Yritystenväliset verkkokaupat kehittyvät liiketoimintaympäristönsä ehdoilla eri suuntiin. Tyypillisesti yritystenvälinen tai B2B-verkkokauppa perustetaan alun perin tilauskanavaksi, joka tarjoaa asiakkaille mahdollisuuden tuotevalikoiman selailuun ja tilausten tekemiseen. Kun tällaisen suoraviivaisen tilauskanavan päälle aletaan kehittämään erilaisia lisäarvoa tuottavia palveluita ja toiminnallisuuksia, voidaan alkaa puhumaan kehittyneestä myyntikanavasta. Tällöin verkkokaupan luonne muuttuu enemmän koko asiakassuhdetta palvelevaksi kanavaksi.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
24.3.2021
Kehittyneen myyntikanavan tarjoama lisäarvo on hyvin liiketoimintaspesifiä. Saman toimialan sisälläkin ratkaisut voivat olla hyvin erilaisia ja käytännössä kehittyneemmät myyntikanavat ovatkin suhteellisen pitkälle räätälöityjä kokonaisuuksia.
Tunnistimme seuraavat kolme tyypillisintä suuntausta kehittyneelle myyntikanavalle:
- Personoitu käyttäjäkokemus painopisteenä
- Monimutkaiset tuotteet helpommin ostettaviksi
- Täsmällinen logistiikka kilpailuetuna
Näiden lisäksi on tunnistettavissa neljäs kehityssuuntaus, joka poikkeaa tyypillisemmistä ratkaisuista, mutta jota emme tässä artikkelissa käsittele. Tästä neljännestä kehityssuunnasta käytämme nimitystä erikoistuneet liiketoimintamallit.
Personoitu käyttäjäkokemus painopisteenä
Ensimmäinen askel käyttäjä- tai asiakaskokemuksen parantamisessa on asiakaskohtaisten hintojen näyttäminen myyntikanavassa. Asiakaskohtaisuus tarkoittaa laajemmin ylipäätään asiakaskohtaisten sopimusten ja tilausten huomioimista. Sopimusten huomioiminen voi tarkoittaa hinnoittelun lisäksi myös esim. asiakaskohtaista valikoimaa, toimitustapoja tai maksuehtoja. Tilausten huomioiminen tarkoittaa sekä myyntikanavasta ja kaikista muistakin kanavista tehtyjen tilausten hyödyntämistä myyntikanavassa. Ostohistorian lisäksi voidaan hyödyntää tietoa esim. asiakkaan laitekannasta.
Teknisesti asiakaskohtaisuus ja personoidumpi käyttäjäkokemus edellyttää usein erilaisten käyttäjäroolien ja käyttöoikeustasojen huomioimista. Käyttöoikeusmalleista voi muodostua yllättävänkin kompleksisia. Näiden avulla pystytään kuitenkin tarjoamaan entistä relevantimpaa asiointikokemusta. Eri käyttäjillä voi olla erilaisia tilauskäyttöliittymiä, joista osa voi olla hyvinkin pelkistettyjä, tukien usein toistuvia tilauksia, ja osa puolestaan hyvin monipuolisia, joissa voi olla myös inspiroivia elementtejä. Saman organisaation eri käyttäjille saatetaan esittää erilaisia tuotevalikoimia ja voi hyvinkin olla, etteivät tietyt roolit näe tuotteiden hintoja ollenkaan. Joillekin saatetaan puolestaan tarjota laajempaa raportointia. Osalle asiakkaista voidaan tuottaa ns. punchout-näkymiä tuotekatalogista suoraan heidän tilausjärjestelmiinsä. Käyttöoikeusmallia monimutkaistaa osaltaan myös se, mikäli myyntikanavan asiakkaat hallinnoivat itsenäisesti omia käyttäjiään.
Kauppiasorganisaatio pystyy parantamaan käyttäjäkokemusta myös entistä relevantimmalla ja proaktiivisemmalla viestinnällä. Viestintää voidaan kohdentaa ja ajoittaa entistä paremmin erilaisin markkinoinnin automaation keinoin.
On myös tärkeää ymmärtää, ettei personoitu käyttäjäkokemus yritystenvälisessä verkkokaupassa tyypillisesti ole henkilökohtaista, vaan yrityskohtaista, tiettyyn rooliin sidottua personointia.
Asiointi- ja palvelukokemuksella voi kilpailla globaalisti. Hinnalla ei välttämättä voi.
Monimutkaiset tuotteet helpommin ostettaviksi
Suomessa on paljon korkean teknologian osaamista. Tyypillisesti tällaiset yritykset toimivat suhteellisen kapealla sektorilla, mutta ne ovat äärimmäisen hyviä omalla erikoisalueellaan. Toiminta on myös lähes aina kansainvälistä ja asiakkaita sekä jälleenmyyjiä tai muita välikäsiä on ympäri maailmaa. Valikoima voi hyvinkin vaihdella maa- tai markkina-aluekohtaisesti.
Korkean teknologian alueella tarjottavat tuotteet ovat usein hyvin monimutkaisia ja myytävä tuote koostuu monesti useasta varastotason yksiköstä. Toisaalta osa myytävistä tuotteista voi olla hyvinkin suoraviivaisesti paketoituja ratkaisuja, joita voi ostaa laajempikin asiakaskunta. Tuotteiden kirjo voi siis vaihdella runsaasti ja myös asiakkaiden kirjo on valtava. Esimerkkinä mainittakoon Vaisala, jonka tuotteista pienen viinitilan omistaja saattaa tilata itselleen yksittäisen ilmankosteusmittarin. Vastaavasti Vaisala saattaa myös olla mukana uuden lentokentän rakennusprojektissa, jonne he toimittavat kokonaisvaltaisen säähavaintoratkaisun.
Tuotteiden lähtökohtainen monimutkaisuus, erilaiset ”sallitut” tuoteyhdistelmät eri tilanteisiin ja asiakaskunnan monimuotoisuus asettavat haasteita verkossa toimivalle myyntikanavalle. Tyypillisesti kokonaisuuteen liittyvät olennaisesti myös varaosat sekä erilaiset asennus- ja huoltopalvelut. Osa tuotteista saattaa puolestaan olla sellaisia, joita aletaan valmistamaan tai kokoamaan vasta tilauksen tekemisen jälkeen. Tuotetietojen osalta erilaisilla spekseillä on korostettu merkitys.
On siis selvää, että tällaisissa skenaarioissa myyntikanavasta tulee väistämättä teknisesti suhteellisen kompleksinen. Asiakaskäyttäjille tämä kompleksisuus ei saisi kuitenkaan heijastua, vaan heille myyntikanavan tulisi näyttäytyä selkeänä ja loogisena palveluna, joka tukee heidän tarpeitaan. Käyttöliittymätasolla onkin kiinnitettävä huomiota todellisiin käyttötapauksiin.
Toiminnallisuuksien osalta tulisi panostaa avustettuun ostamiseen. Tyypillisiä keinoja auttaa asiakasta ovat esimerkiksi tuotevertailut sekä erilaiset tuotekonfiguraattorit. Hyvin toteutettu konfiguraattori ohjaa asiakkaan selkeiden valintojen kautta oikean tuotekombinaation äärelle. Konfigurointia voidaan mahdollisesti tukea myös visualisoinnin avulla. Tuotekonfiguraattoreissa on syytä pitää mielessä, ettei ihan kaikkia mahdollisia kombinaatioita kannata luultavasti yrittääkään mallintaa, vaan panokset kannattaa laittaa tyypillisimpien tuotekonfiguraatioiden itsenäisen ostamisen helpottamiseen.
Ensimmäinen vaatimus tuotekonfiguraattorille on, ettei asiakas pysty tekemään virhettä.
Täsmällinen logistiikka kilpailuetuna
Täsmällisen ja vaativan logistiikan skenaarioissa koko myyntikanava lähtee siitä olettamuksesta, että oikeassa paikassa on oltava oikeaan aikaan tilattu määrä tilattuja tuotteita. Tällöin verkkokaupparatkaisu on toteutettu hyvin pitkälle taustalla toimivan toimitusketjun ehdoilla ja myyntikanava on ikään kuin käyttöliittymä tämän optimoimiseksi.
Optimointi voi kohdistua esimerkiksi kuormiin ja reitteihin, joita varten toteutetaan erilaisia laskureita, mutta kaikista olennaisimmat tekijät ostavalle asiakkaalle ovat täsmällisyys ja luotettavuus. Esimerkiksi rakennusalalla tämä on täysin keskeistä. Mitä suuremmista volyymeista on kyse, sitä olennaisempaa on, etteivät tavarat ole myöskään liian aikaisin vastaanottajalla. Saatavuus- ja toimitusaikatietojen on täsmättävä. Toki on tilanteitakin, joissa toimitusnopeus on avainasemassa. Tyypillisesti vaativan logistiikan skenaariot ovat myös monivarastoskenaarioita.
Tilausten seuranta ja koko logistiikkaketjun läpinäkyvyys on erittäin tärkeää, mutta teknisesti haastavaa ja joskus jopa mahdotonta toteuttaa. Mitä enemmän toimijoita logistiikkaketjussa on, sitä vaikeammaksi tämä muuttuu. Ja matkalle tulee lisää epävarmuustekijöitä, kun toimitaan kansainvälisesti.
Olennainen kysymys tilausten seurantaan liittyen on, miten toimitaan, jos jossain logistiikkaketjun vaiheessa tulee odottamatonta viivästystä. Asiakasta tulisi pystyä informoimaan välittömästi ja viivästyksen vaikutukset toimituksen loppuunsaattamiseksi tulee pystyä laskemaan mahdollisimman nopeasti.
Suomessa esimerkki tällaisesta täsmällisen ja vaativan logistiikan skenaariosta on Valion hallinnoima VALO Tilauspalvelu, joka on toteutettu Valion oman kylmäketjujakeluverkoston ehdoilla. Lisäksi on mainittava, että VALO Tilauspalvelu on luonteeltaan myös markkinapaikka.
Kansainvälisissä toimituksissa reitinlaskenta ja -optimointi on todella haastavaa. Matkalla on useita epävarmuustekijöitä.
B2B-verkkokaupassa onnistuminen edellyttää panostuksia monella muullakin osa-alueella. Lue lisää onnistumisen edellytyksistä.
Lopuksi
On selvää, etteivät nämä kolme suuntausta ole toisiaan poissulkevia vaihtoehtoja. Usein kuitenkin pääfokus on näistä haaroista vain yhdessä kerrallaan, vaikka muista suuntauksista olisikin hyödynnetty valikoituja elementtejä. Kaikkien kolmen suuntauksen yhtäaikainen haltuunotto on todella kunnianhimoista, mutta toki täysin mahdollista. Tällöin ratkaisulle täytyy olla vankat liiketoiminnalliset perusteet.
Lue lisää: B2B-verkkokauppa ja tilauskanavat – kaikki artikkelit
PS. Jälkihuomautus: Vuonna 2022 teimme perusteellisen Maksutavat verkkokaupoissa Suomessa -selvityksen. Kannattaa tutustua tuloksiin!
PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Digitaaliset asiointipalvelut – Erilaiset konseptit ja toteutuksen eri vaihtoehdot (11.12.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin
