Erityisesti suurempien verkkokauppojen toteutusmalleissa on havaittavissa kahtiajakautumista. Osa verkkokauppiaista luottaa kokonaisvaltaisten verkkokauppa-alustojen koeponnistettuihin valmiskyvykkyyksiin, kun taas osa päätyy toteuttamaan verkkokauppansa täysin räätälöidysti. Molemmissa malleissa on puolensa.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
12.2.2024
Stockmann on yksi esimerkki verkkokauppa-alustaan luottavasta toimijasta. Heidän koko järjestelmäarkkitehtuurinsa nojaa vahvasti Salesforcen ekosysteemiin ja tämän myötä myös heidän verkkokauppansa on toteutettu Salesforcen teknologialla. Muista isoista verkkokaupoista esimerkiksi Tokmanni ja Bauhaus hyödyntävät Adoben verkkokauppa-alustaa. Kärkkäinen on puolestaan toteuttanut verkkokauppansa HCL Commerce -teknologialla. Valio nojaa myös ekosysteemiin ja heidän verkkokaupoistaan mm. Valio Aimo -tukkukauppa sekä VALO Tilauspalvelu on toteutettu SAP:in työkaluilla.
Vastaavasti moni verkkokauppa on toteutettu pitkälle räätälöidysti. Esimerkkejä tällaisista ovat mm. Verkkokauppa.com, Keskon verkkokaupat, kuten K-ruoka ja K-rauta, sekä Finnish Design Shop. Esimerkki hieman pienemmästä toimijasta on Crema. Hotelliketjut ja matkatoimistot ovat jo pitkään tehneet verkkopalvelunsa hyvin pitkälle räätälöityinä. Räätälityönä on toteutettu myös esimerkiksi Finnairin ja Finnkinon digipalvelut sekä vaikkapa kotiintoimituspalvelut mullistanut Wolt.
Lukumääräisesti enemmistö verkkokaupoista toteutetaan edelleen tuotealustaan nojaten, ja tämä on varmasti useimmiten täysin perusteltua, mutta yhä useampi suurista verkkokaupoista on lähtenyt tavoittelemaan kilpailuetua räätälöidyllä toteutuksella.
Mitä räätälöinnillä tarkoitetaan?
Pohjustan artikkelia lyhyellä alustuksella. Räätälöidyllä toteutuksella en tarkoita sitä, että kaikki mahdollinen olisi välttämättä räätälöity puhtaalta pöydältä. Hyvin usein räätälöidyissä verkkokaupoissa hyödynnetään tuotteistettuja komponentteja, kuten sisällönhallintajärjestelmää ja hakumoottoria, sekä valmiita kirjastoja ja ohjelmistokehyksiä. Joskus taustalla saatetaan hyödyntää myös osaa tuotteistetun verkkokauppa-alustan kyvykkyyksistä.
Onkin hieman hankalaa määritellä täsmällisesti mikä lasketaan räätälöinniksi. Voimme lähes synonyyminä puhua koostettavista verkkokaupoista (composable commerce). Osa koostamisen rakennuspalikoista koodataan itse, osa palikoista on valmiiksi tehtyjä ja suhteellisen pienellä vaivalla käyttöönotettavia. Olennaista on saada aikaan toimiva, käytettävä, hallittava sekä tulevaisuudenkin tarpeita palveleva kokonaisratkaisu.
Tavoitteena kilpailijoista erottautuminen
Erottuminen kilpailijoista, tavalla tai toisella, on varmastikin syy numero yksi toteuttaa räätälöity verkkokauppa. Monelle verkkokauppansa räätälöivälle yritykselle verkkokauppa on yrityksen tärkein ja osalle myös ainoa myyntikanava, joten tämä halutaan virittää mahdollisimman hyvään kuntoon. Panostuksia voidaan kohdentaa joko julkisesti näkyvillä olevaan avoimeen verkkokauppaan tai sitten kirjautumista vaativaan asiakkaiden kanavaan.
Usein argumentit räätälöinnin puolesta koskevat nimenomaan ensimmäiseen tai yksittäiseen ostoon liittyvää helppoutta ja sujuvuutta. Asiakaskokemusta ja asiakaspolkuja pyritään optimoimaan monin tavoin. Esimerkiksi ostoprosessin sujuvuus on erittäin tärkeää. Teknisesti kävijöille pyritään tarjoamaan mahdollisimman hyvää suorituskykyä. Räätälöity toteutus pitää myös verkkokaupan ulkoasun täysin omassa kontrollissa, joten brändi-identiteettiä on helpompi rakentaa.
Toinen näkökulma kilpailijoista erottautumiseen on monipuolisen ja sujuvan asioinnin mahdollistaminen jo olemassa olevalle asiakaskunnalle. Asiakkailla voi olla varsinaisen ostamisen lisäksi paljon muitakin tarpeita. He saattavat tarvita tuotetukea tai käyttöopastusta ostamalleen tuotteelle, heitä saattaa kiinnostaa takuuasiat, he saattavat tehdä vikailmoituksia tai reklamoida, he saattavat tarvita varaosia tai laajennoksia tuotteeseensa, jne. Tarpeita saattaa olla monenlaisia. Lisäksi monilla verkkokaupoilla on erilaisia kanta-asiakasohjelmia, joita hallitaan samassa kokonaisuudessa. Tällöin esimerkiksi tapahtumiin ilmoittautuminen voi hoitua saman ratkaisun avulla. Kirjautuneen asiakkaan kokonaisuus on usein teknisesti hyvin kompleksinen ja mielestäni tämä puoli verkkokaupasta on hyvinkin luontevaa toteuttaa räätälöidysti.
Räätälöinnillä voi erottua itse teknisen toteutuksen lisäksi myös rekrytoinnissa. Verkkokaupan osaajia saattaa hyvinkin puhutella trendikkyys ja tietty edelläkävijyys. Kunnianhimoinen työnantaja houkuttelee kunnianhimoisia työntekijöitä.
Liiketoiminnan luonne sanelee valinnan
Useimmat verkkokauppa-alustat on tarkoitettu suhteelliseen vakiomuotoiseen (fyysisten) tuotteiden esittämiseen ja myyntiin verkossa. Loppukäyttäjien näkökulmasta tuotteita selaillaan tuotekatalogissa, niitä poimitaan ostoskoriin ja ostaminen tapahtuu läpiviemällä verkkokaupan ostoprosessi. Kirjautuneille asiakkaille näytetään ostohistoria sekä mahdollisesti tilauksen statustieto. Toki kokonaisuuteen liittyy paljon muutakin, kuten kampanjointia ja suosituksia, mutta perusperiaatteet ovat suhteellisen vakiintuneita.
Monelle verkkokaupalle ja myös heidän asiakkailleen tämä riittää mainiosti varsinkin, jos perusasiat on tehty hyvin. Erottautumista voi myös tehdä tuotevalikoimalla, hinnoittelulla tai vaikkapa persoonallisella markkinointiviestinnällä.
Syy räätälöinnille voi kuitenkin johtua myös liiketoiminnan luonteesta. Mainitsin aiemmin esimerkkeinä hotelliketjut, matkatoimistot, Finnairin sekä Finnkinon. Näitä kaikkia toimijoita yhdistää se, että taustalla on tietyt prosessit ja vahva toiminnanohjaus, jotka sanelevat myös verkkokaupan liiketoimintalogiikan. Näin ollen näiden toimijoiden verkkokaupat ovat ikään kuin asiakaskäyttöliittymiä heidän toiminnanohjausjärjestelmiinsä.
Myytävät artikkelit voivat olla myös jotain muuta kuin fyysisiä tuotteita. Myytävänä voi olla esimerkiksi jatkuvaan veloitukseen perustuva palvelu, johon myös liittyy fyysisiä tuotteita sekä ihmisten tekemiä suoritteita, kuten kuljetus- ja asennuspalvelut. Tällaiseen liiketoimintamalliin valmisratkaisut istuvat huonosti.
Tuotteet voivat myös olla hyvin monimutkaisia, modulaarisia tai jopa asiakaskohtaisia. Näihin liittyvät hinnoittelumallit voivat olla erittäin monimutkaisia. Logistiikkaan, varastonhallintaan tai toimituksiin liittyvät säännöt ja sopimukselliset yksityiskohdat voivat tehdä kokonaisuudesta hankalan. Näiden lisäksi joihinkin toimialoihin liittyy säännöstelyä, joka vaikuttaa verkkokaupan toimintalogiikkaan. Esimerkiksi apteekit ovat tällaisia säännöstelyn alaisia toimijoita.
Liiketoiminnan luonteesta tai toimintaympäristöstä johtuvia syitä räätälöidylle verkkokaupalle voi siis olla useita. Joissain tapauksissa voi olla myös niin, että myytäviä artikkeleita on lukumääräisesti hyvin vähän ja näiden ostaminen perustuu valmiiden valintojen perusteella tehtävään esivalintaan tai konfigurointiin. Tällöin valmiista verkkokauppa-alustasta ei juurikaan ole hyötyä. Esimerkkejä tällaisista ovat sähköautovalmistajat Polestar ja Tesla. Vastaava tilanne voi hyvin olla myös pienellä kotimaisella start up -yrityksellä.
Kokonaisarkkitehtuurin uudistus
Yksi peruste toteuttaa räätälöity verkkokauppa voi myös olla organisaation arkkitehtuurin modernisointihanke. Tällöin verkkokauppa voi olla joko hankkeen käynnistävä ajuri tai sitten uudistus on seurausta laajemmista pyrkimyksistä.
Joka tapauksessa räätälöityä verkkokauppaa toteutettaessa tulee järjestelmäkokonaisuus huomioida ja jonkinlainen arkkitehtuuriharjoitus verkkokauppauudistukseen aina liittyy.
Mitä räätälöidyssä verkkokaupassa onnistuminen edellyttää?
Kysymykseen ei tietenkään kukaan pysty antamaan yksiselitteistä vastausta, vaan kokonaisuutta on aina tarkasteltava tapauskohtaisesti. Vision on oltava selkeä, mutta kaikkea ei tarvitse heti tietää, kunhan realiteetit huomioidaan. Yksityiskohdat on syytä suunnitella huolellisesti, mutta on myös varauduttava siihen, että suunnitelmat muuttuvat matkan varrella. On selvää, että jatkuvuutta ja joustavuutta tällaisessa toimintamallissa on oltava. Pelkän yksittäisen toteutusprojektin läpivienti ei tule riittämään.
Suurten kotimaisten räätälöityjen verkkokauppojen taustalla on yksi yhteinen nimittäjä: Kaikilla näillä toimijoilla on vahvat in-house -tiimit, joita täydennetään tarpeen mukaan ulkopuolisilla asiantuntijoilla. In-house -tiimeille tällainen räätälöity toteutusmalli myös sopii hyvin. Omat asiantuntijat pystyvät evaluoimaan eri komponentteja ja niiden soveltuvuutta, ja näin valitsemaan kokonaisuuden kannalta tarkoituksenmukaiset palaset – tai sitten koodaamaan ne itse. In house -tiimit ovat myös houkuttelevia asiakkaita täsmätuotteita ja -komponentteja myyville yrityksille, joiden liiketoiminta ei perustu partnerikentän ohjelmistokehitykseen. In-house -tiimien kanssa on kuitenkin huomioitava se, että toimialasta riippumatta ohjelmistokehityksen johtaminen on keskeisessä roolissa. Häntä ei saa alkaa heiluttamaan koiraa.
Verkkokaupassa ollaan monelta osin vielä alkutaipaleella ja moni yritys vasta opettelee verkossa myymistä. Kaikkien ei todellakaan tarvitse olla suuria konserneja. Räätälöityjen ratkaisuiden vahvuutena on, että tekemistä voidaan kehittää pienissä palasissa sitä mukaa, kun opitaan. Räätälöity verkkokauppa kehittyy nopeasti, liiketoimintaa palvellen, ja sen ominaisuudet voidaan toteuttaa aidosti erilaisiksi kuin kilpailijoilla. Samalla kun verkkokaupankäyntiä ja sen kehitystä johdetaan, siitä myös opitaan enemmän ja enemmän.
PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Parhaat muotoiluratkaisut tuote- ja palvelusivuille (15.5.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin
