Haastattelimme joukkoa merkittävimpiä suomalaisia B2B-verkkokauppatoimittajia. Isoimmilla B2B-verkkokauppatoimittajilla on laaja ymmärrys asiakkaidensa liiketoiminnasta. Parhaimmillaan verkkokauppatoimittajat kasvavat asiakkaan kanssa symbioosiin vuosien saatossa.

Lähestyimme haastatteluissamme verkkokaupassa onnistumisen edellytyksiä kahdesta näkökulmasta: Miksi epäonnistutaan ja mitä vaatii tulla onnistujaksi? Koska epäonnistumisen selittäminen on usein helpompaa, aloitetaan sillä.

Miksi B2B-verkkokauppa ei lähde lentoon?

Syitä B2B-verkkokaupassa epäonnistumiselle on useita. Mielenkiintoista on, että syyt liittyvät suurimmaksi osaksi johonkin aivan muuhun kuin teknologiavalintoihin. Väärään hevoseen panostaminen teknologiavalinnoissa on vaikeaa, joskaan ei täysin mahdotonta. Miten valittua teknologiaa käytetään ja minkälaisessa toimintaympäristössä, näytteleekin jo suurempaa roolia.

Näin haastateltavat tuhoaisivat menestyskelpoisen B2B-verkkokauppaliiketoiminnan:

• Tehdään B2B-verkkokauppa kerralla valmiiksi ja täydelliseksi.
• Ruutupaperi- ja kuulakärkikynäpohjaiset prosessit siirretään verkkoon. Bisnesmalleja ei muokata verkkoa varten uudelleen.
• Verkkokaupan uudistuksen yhteydessä vaihdetaan vain tekniikka ja jätetään prosessit kuten ne olivat ennenkin.
• Oletetaan, että verkkokauppa pyörii itsekseen ja projektin jälkeen voidaan taas keskittyä normaaliin bisnekseen.
• Tehdään hieno verkkokauppa, mutta ei panosteta sen lanseeraamiseen tai asiakkaiden kouluttamiseen verkkokaupan käyttöön.
• Hippo-ongelma (highest paid person’s opinion): Joku tulee ja sanelee, miten verkkokauppa pitäisi toteuttaa sen sijaan, että asiantuntevimmat henkilöt voisivat vaikuttaa päätökseen.
• Organisaation tuki puuttuu. Henkilökunta saattaa pahimmassa tapauksessa jopa vähätellä verkkokauppaa B2B-asiakkaille.
• Teetetään raportteja, mutta ei tehdä mitään raporttien pohjalta. Joissain tapauksissa dataa ei kerätä lainkaan.
• Puutteellinen hallintomalli. Annetaan kaikkien teknologioiden kukkien kukkia kuin kuumimpana hippikesänä.
• Hypen mukana ratsastaminen. Uskotaan helppoihin ratkaisuihin, kunhan ensin vain kaivaa kuvettaan uuden teknologian käyttöönottamiseksi.
• Puolustetaan hyvää markkina-asemaa välttämällä muutoksia.

Epäonnistuminen lähtee muutoshaluttomuudesta. Painotetaan olemassa olevien tuotteiden palveluiden ja niihin liittyvien prosessien tärkeyttä. Niillähän on eletty tähänkin asti. Miksi siis ei jatkossakin? Epäonnistuvien B2B-kauppiaiden verkkokaupan lanseeraus on ensisijaisesti tekninen projekti, joka saatetaan kerralla kuntoon ja unohdetaan. Teknologiavalinnoissa painotetaan tuoreimpia ja kuumimpia valintoja, vaikka ne eivät sopisi mitenkään liiketoiminnan kanssa yksiin.

Mitä vaaditaan B2B-verkkokaupassa menestymiseen?

Jos B2B-verkkokaupan liiketoiminnan tuhoaminen on helppoa, sen nousukiitoon saanti ei olekaan. Haastateltujen kertoma lista menestymisen edellytyksistä on pitkä, joskaan ei mahdoton saavuttaa. Lisäksi on syytä ymmärtää, että kaikilla liiketoiminta-alueilla ei tarvitse olla hyvä kaikissa asioissa. Täytyy tarkkaan valita liiketoiminta-alueen perusteella, missä asioissa haluaa olla poikkeuksellisen hyvä ja missä riittää tavallinen taso.

Haastateltavien resepti B2B-verkkokaupassa menestymiseen sisältää seuraavat ainekset:

• Aivan kaikki asiat yrityksessä täytyy altistaa digiliiketoiminnan ehdoille, jos halutaan menestyä isosti.
• Johdon pitää olla sitoutunut B2B-verkkokauppaan. Kulttuuri pitää saattaa kuntoon.
• Myynnillä on oltava intressi edistää B2B-verkkokauppaa. Se ei saa kilpailla myyjien kanssa esimerkiksi pienentämällä myyjien palkitsemista.
• Organisaatiolla pitää olla halu kehittää liiketoimintaa verkossa.
• Tuotteita ja palveluita kannattaa yleensä yksinkertaistaa. Koko yrityksen bisnesmallia kannattaa miettiä kokonaisuudessaan verkon ehdoilla.
• Tulevissa organisaatiomuutoksissa pitää huomioida tuki digibisnekselle.
• B2B-verkkokaupan erityisvaatimuksina ovat luotettavuus, toimintavarmuus ja toimitusketjun jäljitettävyys. Poikkeamista pitää pystyä ilmoittamaan asiakkaille välittömästi.
• Oikeiden KPI:den valitseminen liiketoiminnan johtamisen kannalta ja niiden mittaaminen ja hyödyntäminen antavat kilpailuetua. Kaikkea ei kannata mitata, vaikka se olisikin näennäisen helppoa. Pitää valita ne taistelut, joihin haluaa lähteä.
• Asiakasymmärrys pitää saada datan avulla kaikkien organisaation jäsenten hyödynnettäväksi. Se ei saa olla vain asiakaskontakteissa olevien tiedossa.
• Myös B2B-verkkokaupassa on oltava selkeä Unique selling point.
• Logistiikan pitää yleensä kytkeytyä saumattomasti B2B-verkkokauppaan. Asiakkailla on usein tarve saada tilatut tuotteet juuri oikeaan aikaan oikeaan paikkaan.
• Inspiraatio on tärkeä elementti etenkin HoReCa-alalla. Sitä voidaan tuoda verkkokauppaan esimerkiksi reseptiikan avulla.
• Integraatiot ovat tärkeässä asemassa paitsi organisaation sisäisesti, myös arvoketjun muiden toimijoiden järjestelmiin. Esimerkiksi kalliin ja jäykän EDI:n käyttö korvautuu pienemmässä päässä hiljalleen integraatioilla asiakkaan hankintajärjestelmistä tai IoT:stä B2B-verkkokauppoihin.
• Asiakkaiden onboarding-vaihe on suunniteltava ja toteutettava tarkkaan. Asiakkaat täytyy kouluttaa käyttämään B2B-verkkokauppaa ja sen kaikkia toiminnallisuuksia.
• Roolituksien vaihtaminen organisaatiossa voi nopeuttaa verkkokaupan kehitystä.
• Nopeat kokeilut ovat arvokkaita kokemuksen kerryttämisessä. Kokeilujen yhteydessä on olennaista katsoa, ettei ajauduta tekniseen umpikujaan millään valinnalla.
• Teknologiavalinnat ja järjestelmien väliset vastuut on syytä suunnitella ja toteuttaa huolella. Jos esimerkiksi hinnoittelua ei voida toteuttaa verkkokauppa-alustassa, voidaan menettää muutakin hyödyllistä samalla.
• B2B-verkkokaupan tavoitteena pitäisi olla mahdollisuus vapauttaa myyjä tilausten vastaanottamisesta asiakassuhteen hoitamiseen ja uusasiakashankintaan.

Menestyneiden B2B-verkkokauppiaiden tärkeimpiä kehityksen kohteita ovat tyypillisesti tuotteiden, palveluiden ja niihin liittyvien prosessien yksinkertaistaminen sille tasolle, että liiketoiminta verkossa on helppoa sekä kauppiaalle että asiakkaalle. Prosessien yksinkertaistamiseen kuuluu olennaisesti mukana myös B2B-verkkokaupan kehitysprosessin yksinkertaistaminen.

Yhteenveto

B2B-verkkokaupat ovat yleensä vielä kehityskaaren alkupäässä. B2B-verkkokauppiaiden maturiteettitaso ei ole kovin korkea B2C-verkkokauppiaisiin verrattuna. Tyypillinen virhe on yrittää väenvängällä toteuttaa aiempia manuaalisia prosesseja digitaalisesti ja keskittyä liikaa teknologiaan. Maturiteettitason kasvattaminen vaatii panostamista strategiasta lähtien sen toteuttamisen pienimpiinkin yksityiskohtiin.

Asiakkaiden onboarding-vaihe on suunniteltava ja toteutettava tarkkaan. Asiakkaat täytyy kouluttaa käyttämään B2B-verkkokauppaa ja sen kaikkia toiminnallisuuksia.

Perusasioiden remontointi parempaan kuntoon onnistuu varmimmin keräämällä ja analysoimalla verkkokaupan kerryttämää dataa. Haastatteluissa pidettiinkin todennäköisimpänä yleisenä tulevaisuuden kehityskohteena data-analyysien kehittymistä. Merkillepantavaa on, että esimerkiksi tekoäly ei saanut mainintoja. Ylipäätään teknologioista puhuttiin haastatteluissa verrattain vähän. Yksittäiset teknologiat tai teknologiavalinnat eivät saaneet kannatusta B2B-verkkokaupan tulevaisuuden kehitysajureina. Mielenkiintoista, semminkin kun haastateltavat olivat isojen B2B-verkkokauppojen toteuttajia!

Ilman organisaation tukea hyväkään B2B-verkkokauppa ei lennä. Pahimmassa tapauksessa verkkokauppa voi jopa kilpailla myyntiorganisaation kanssa pienentäen myyjien palkkioita. Parhaimmillaan B2B-verkkokauppa on terävä ja hyvin rasvattu työkalu myynnin työkalulaatikossa. Myyjien tehtäväksi jää syöttää uusia asiakkaita toimivaan B2B-verkkokauppaan.

Myynnillä on oltava intressi edistää B2B-verkkokauppaa. Se ei saa kilpailla myyjien kanssa esimerkiksi pienentämällä myyjien palkitsemista.

Organisaation pitää asennoitua B2B-verkkokauppaan siten, että se ei ole koskaan valmis. Sitä rakennetaan kuin Olavinlinnaa vuodesta toiseen, vaikka se onkin samaan aikaan käytössä. Aiemmasta tekemisestä pitää ammentaa oppia uuden rakentamiseen.

B2B-verkkokaupan tavoitteena pitäisi olla mahdollisuus vapauttaa myyjä tilausten vastaanottamisesta asiakassuhteen hoitamiseen ja uusasiakashankintaan.

Lue lisää: B2B-verkkokauppa ja tilauskanavat – kaikki artikkelit

PS. Jälkihuomautus: Vuonna 2022 teimme perusteellisen Maksutavat verkkokaupoissa Suomessa -selvityksen. Kannattaa tutustua tuloksiin!

PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Digitaaliset asiointipalvelut – Erilaiset konseptit ja toteutuksen eri vaihtoehdot (11.12.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin

Lue palveluistamme Pyydä tarjous

• B2B-verkkokauppa
• Konseptit ja käyttökokemus
• Verkkokaupan kehittäminen
• Verkkokaupat