Ilman laadukkaita, kattavia ja ajantasaisia tuotetietoja verkossa on hankala myydä tuotteita. Tämä on itsestään selvää kuluttajakaupoissa, mutta samat vaateet kohdistuvat myös yrityksille suunnattuihin myyntikanaviin. B2B-kanavien osalta keskeinen ero on se, että laadukkaiden, kattavien ja ajantasaisten tuotetietojen tarjoaminen verkossa on huomattavasti kuluttajakauppaa vaikeampaa.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
19.11.2018
Tuotetietoihin ja niiden tarjoamiseen digitaalisessa B2B-myyntikanavassa liittyy ainakin seuraavia haasteita:
- Hajanaisuus: Tuotetieto voi olla hajallaan eri järjestelmissä ympäri organisaatiota. Lisäksi tuotetietojen omistajuus on usein eri tahoilla. Tarvittavat tiedot on koostettava yhteen.
- Muoto: Tuotetieto on tyypillisesti operatiivista toimintaa tai esimerkiksi logistiikkaa varten koostettua, eikä suinkaan myynti- ja markkinointiponnistuksiin tarkoitettua. Tuotetietoa on siis rikastettava tavalla tai toisella.
- Tuotteiden väliset riippuvuudet: Tekniset yksityiskohdat ratkaisevat sopivatko yksittäiset tuotteet keskenään yhteen. Loppuasiakas ostaa usein ratkaisua, joka koostuu useasta yksittäisestä tuotteesta. Korvaavaa tuotetta ei välttämättä ole olemassa.
- Asiakaskohtaisuus: B2B-maailmassa asiakaskohtaisilla sopimuksilla on usein vaikutuksia tuotetietoihin hintojen ja valikoimien osalta. Asiakaskohtaisten sopimusten soveltaminen digitaalisessa kanavassa lisää ratkaisun kompleksisuutta.
Mitä vähemmän tunnistat yllä mainittuja haasteita, sitä sujuvampi B2B-myyntikanavasi kehittämisprojektista todennäköisesti tulee. And vice versa.
ERP yhdistää tuotteet ja asiakkaat
Toiminnanohjausjärjestelmä (ERP, Enterprise Resource Planning) on B2B-myyntikanavan tärkein taustajärjestelmä. Tarkoitus ei ole väheksyä muiden taustajärjestelmien merkitystä, mutta varsinkin isommilla toimijoilla ERP on järjestelmämielessä kaiken keskiössä. Tuotteet saatetaan hyvinkin luoda alun perin jossain toisessa järjestelmässä, mutta kaikki olennainen tieto niistä välitetään ERP:iin. B2B-kanavan näkökulmasta ERP hallitsee tuotteiden perustietoja sekä eri tuotenimikkeiden välisiä riippuvuuksia.
B2B-kaupankäynnissä asiakas ja tuotteet kulkevat käsi kädessä. Tyypillisesti myös asiakkaat luodaan erillisessä CRM-järjestelmässä (Customer Relationship Management), mutta näidenkin osalta keskeiset tiedot välitetään ERP:iin, jossa asiakas ja tuotteet yhdistetään. ERP:issä hallitaan myös asiakaskohtaisiin sopimuksiin liittyvä bisneslogiikka, jolla on vaikutusta mm. hinnoitteluun, valikoimiin ja toimitusehtoihin. Asiakaskohtaisuus onkin B2B-myyntikanavan ”pihvi” ja tähän liittyvä bisneslogiikka on useimmiten se osa teknistä toteutusprojektia, jonka soveltaminen digitaalisessa kanavassa aiheuttaa eniten harmaita hiuksia.
ERP:n rooli on siis keskeinen, mutta ERP voi myös asettaa tiettyjä rajoitteita verkkopalvelun toiminnallisuudelle. Mikäli verkossa haluttaisiin soveltaa esimerkiksi dynaamista hinnoittelua, tulee ERP-järjestelmän sallia tämä. Skenaario vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta käytännössä näin ei aina ole. Onhan ERP lähtökohtaisesti hintatiedon master-järjestelmä, joten verkkopalvelusta tuleva eri hinta ei välttämättä mene läpi tilaukseksi asti.
Tuotetietojen rikastaminen
Toiminnanohjausjärjestelmässä säilytettävä ja ylläpidettävä tuotetieto soveltuu vain harvassa tapauksessa sellaisenaan esitettäväksi B2B-myyntikanavaan. Tuotetietoa on siis tavalla tai toisella rikastettava tätä tarkoitusta varten. Tyypillisesti verkossa esitettävät tuotetiedot rikastetaan ainakin tuotekuvilla, mutta myös kuvaustekstejä ja jopa tuotenimikkeitä saatetaan muokata kaupallisiin tarkoituksiin sopiviksi.
Soveltuvin erillisjärjestelmä tuotetietojen koostamista ja rikastamista varten on PIM-järjestelmä (Product Information Management). PIM:in roolina onkin yhdistää tarvittavat tiedot ja toimia myynti- ja markkinointihenkisen tuotedatan ns. master-varastona. PIM:iin voidaan hakea dataa useasta eri järjestelmästä ja vastaavasti siellä koostettua myynti- ja markkinointidataa voidaan välittää muihinkin järjestelmiin kuin verkossa toimivaan B2B-myyntikanavaan.
Toinen tapa tuotetietojen rikastamiseen on tehdä tarvittavat toimenpiteet B2B-myyntikanavan teknisenä alustana toimivan verkkokaupparatkaisun keinoin. ERP:istä tuodaan sinne tarvittava perusdata, tuotekuvat haetaan jostain erillisestä aineistopankista (tai ne tallennetaan alustan mediakirjastoon) ja markkinointitekstit kirjoitetaan alustan työkalujen avulla. Tämä on teknisessä mielessä PIM-lähestymistapaa kevyempi ratkaisu, mutta vaatii todennäköisesti pitkässä juoksussa enemmän manuaalista työtä markkinointiviestinnän henkilöiltä. Tämän mallin toinen huono puoli on se, että markkinointidatan master on nyt verkkokauppa-alusta, eikä tämä ratkaisu palvele välttämättä muiden kanavien tarpeita rikastetulle tuotetiedolle.
Vältä toistuvien rutiinisuoritusten käsityötä
Kuten edellä viitattiin, niin teknisesti edistyneemmät ratkaisut vähentävät manuaalisen työn määrää ja näin ollen myös virheitä. Kolikon kääntöpuoli on se, että teknisesti edistyneemmät ratkaisut ovat työläämpiä ja näin ollen myös kalliimpia toteuttaa. Kokonaisuutta kannattaa kuitenkin arvioida elinkaarikustannusten kautta huomioiden myös sisäisten resurssien ponnistukset.
Ihanteellisessa maailmassa nyrkkisääntö kuuluisi: ”Automatisoi kaikki mikä on automatisoitavissa.” Manuaalisia toimenpiteitä tarvitaan joka tapauksessa, mutta olennaista on se, mihin manuaaliset toimenpiteet kohdistetaan. Ihannetilanne olisi, mikäli manuaaliset toimenpiteet kohdistuisivat palvelun kehittämiseen ja lisäarvon tuottamiseen, eivätkä pakollisiin rutiinisuorituksiin B2B-myyntikanavan ylläpitämiseksi.
Tämä artikkeli on osa aiemmin toteuttamaamme B2B-myyntikanava verkossa 2018 -selvitystä, johon liittyvät seuraavat tulosartikkelit:
Tarkoitus ja tavoitteet
- Digitaalisen B2B-myyntikanavan erilaiset roolit
- B2B-palvelukanava on asiakkaan VIP-aitio
- B2B-verkkokaupan tavoiteasetanta: ota iisisti
Asiakkaat ja asiointikokemus
- B2B-myyntikanavalla ei ole tyypillistä asiakasta
- Hyvän asiakaspalvelun komponentit B2B-myyntikanavassa
- B2B-myyntikanava voi tukea myös uusasiakashankintaa
Toiminnallisuudet ja tekniset ratkaisut
- B2B-myyntikanavan tärkeimmät toiminnallisuudet
- B2B-kanavan keskeiset integraatiot ja taustajärjestelmien roolit
- Tuotetiedot ovat B2B-myyntikanavan kivijalka
- Laadukas hakukokemus B2B-kanavassa ei ole ”Google-laatikko”
- B2B-verkkokauppojen arkkitehtuurit
Kehittämisen haasteet ja niiden taklaaminen
- Osallista asiakkaasi B2B-myyntikanavasi kehitykseen
- Tuska ja ahdistus B2B-myyntikanavan kehittämistyössä
Tutustu myös muihin verkkokauppa-aiheisiin artikkeleihimme:
Kaipaatko neuvoa omaan verkkopalvelu-uudistukseesi? » Ota yhteyttä!
PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Digitaaliset asiointipalvelut – Erilaiset konseptit ja toteutuksen eri vaihtoehdot (11.12.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin
