North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
24.3.2021
Yritystenvälisiä verkkokauppoja on erilaisia ja erilaisissa liiketoimintaympäristöissä operoivat verkkokaupat kehittyvät eri suuntiin. Toisissa skenaarioissa pelkän tilauskanavan tarjoaminen on täysin tarkoituksenmukaista, joissain toisissa verkkokauppa on enemmänkin osa kokonaisvaltaisempaa asiakkuudenhoitoa.
Tyypillisesti verkkokauppa perustetaan aluksi (olemassa olevien) yritysasiakkaiden tilauskanavaksi. Tilauskanavalla tarkoitamme sitä, että yrityksen myymät tuotteet ovat esillä verkossa ja ne ovat ostettavissa itsepalveluna. Tilauskanava tarjoaa siis asiakkaille 24/7 mahdollisuuden tuotevalikoiman selailuun ja tilausten tekemiseen.
Verkkokaupan liiketoiminnallisen merkityksen kasvaessa se kehittyy vähitellen kokonaisvaltaisemmaksi myyntikanavaksi osaksi asiakkuudenhoitoa. Keskeisenä erona tilauskanavaan verrattuna on, että siinä missä tilauskanava on usein toteutettu kauppiasorganisaation sisäisistä lähtökohdista, luo kehittynyt myyntikanava lisäarvoa myös asiakkaille.
Yksinkertainen tilauskanava
Yksinkertaisimmillaan yritysasiakkaille tarkoitettu tilauskanava on kuten suoraviivainen tuotteiden kuluttajaverkkokauppa. Käytännössä ainoat erot ovat, että tuotteiden hintatiedot esitetään arvonlisäverottomina, ja että ostavalta asiakkaalta edellytetään y-tunnusta.
Verkkokaupassa esillä olevat tuotteet hallitaan täysin verkkokaupassa. Maksaminen hoidetaan tilauksen tekemisen yhteydessä luottokortilla. Asiakkaille tarjotaan kuluttajakauppamaisesti itserekisteröitymismahdollisuus ja käyttäjät hallitaan verkkokaupparatkaisun omassa käyttäjähallintatyökalussa. Tehdyt tilaukset välitetään määriteltyyn sähköpostiosoitteeseen, josta vastaanottaja manuaalisesti hoitaa tilausprosessia eteenpäin.
Tekninen ratkaisu yksinkertaiselle tilauskanavalle on tyypillisesti SaaS-palveluna tarjottava valmisalusta. Tällainen on hyvin matalan lähtöinvestoinnin ratkaisu, joka on nopea ottaa käyttöön ja käyttöönotto on mahdollista jopa ilman ulkoista kumppania. Ylipäätään ratkaisu on äärimmäisen kustannustehokas ja sen elinkaarikustannukset ovat ennustettavia.
Yksinkertainen tilauskanava soveltuu B2B-verkkokauppaa aloitteleville pk-yrityksille, jotka eivät halua tai heillä ei ole mahdollisuuksia panostaa rahallisesti laajempaan kokonaisratkaisuun, mutta haluavat esitellä ja tarjota ostomahdollisuuden tuotteilleen myös verkossa.
Integroitu tilauskanava
Taustajärjestelmiin integroitu tilauskanava edellyttää yrityksen järjestelmäarkkitehtuurilta enemmän. Tämä tarkoittaa samalla sitä, että järjestelmäkokonaisuuteen on investoitu voimakkaammin jo ennen verkkokaupan pysyttämistä. Integroitu tilauskanava edellyttää myös teknistä toimittajakumppania kauppiasyrityksen tueksi.
Integroidussa tilauskanavassa tuotteiden perustiedot ja niiden hinnoittelu hallitaan taustajärjestelmässä, josta ne tuodaan verkkokauppaan näytettäviksi. Tyypillisesti tämä taustajärjestelmä on joko toiminnanohjausjärjestelmä (ERP) tai tuotetiedon hallintajärjestelmä (PIM). Tuotteita saatetaan hyvinkin rikastaa markkinointiteksteillä ja kuvilla verkkokaupparatkaisussa, mikäli tätä rikastamista ei ole tehty jo taustajärjestelmässä. On myös huomioitava, että rikkaat tuotetiedot eivät ole B2B-tilauskanavassa aivan niin välttämättömiä kuin kuluttajaverkkokaupassa, mutta suuntaus on, että rikkaita tuotetietoja halutaan tarjoilla myös yritysasiakkaille.
Integroidussa tilauskanavassa saatetaan haluta näyttää myös tuotteiden varastosaldoja. Tämä asettaa integraatioille (lähes) reaaliaikavaatimuksia. Skenaario on luonnollisesti helpompi toteuttaa, mikäli taustalla vain yksi varasto.
Integroidussa tilauskanavassa tehdyt tilaukset välitetään automaattisesti taustajärjestelmään. Lisäksi myös käyttäjähallintaratkaisut ovat tyypillisesti hieman kehittyneempiä, jolloin asiakkaille pystytään tarjoamaan maksutapavaihtoehtona laskutusta.
Vaikka integroidun tilauskanavan vaatimat rahalliset panostukset ovat ihan toista luokkaa kuin yksinkertaisella tilauskanavalla, eivät panostukset välttämättä näyttäydy ostavalle asiakkaalle vastaavina hyötyinä. Toiminnan tehostuminen ja automaatioasteen nostaminen tapahtuu enemmänkin pinnan alla hyödyttäen kauppiasorganisaatiota ja luoden pohjaa kohti kehittyneemmän myyntikanavan käyttöönottoa.
Kehittynyt myyntikanava
Siinä missä tilauskanava tarjoaa asiakkaille mahdollisuuden tuotevalikoiman selailuun ja tilausten tekemiseen, tarjoaa kehittyneempi myyntikanava jotain lisäarvoa tämän päälle. Mitä tämä lisäarvo sitten on, on hyvin liiketoimintaspesifiä.
Tunnistimme seuraavat kolme suuntausta kehittyneelle myyntikanavalle:
- Personoitu käyttäjäkokemus
- Monimutkaiset tuotteet
- Vaativa logistiikka
On huomioitava, etteivät nämä kolme suuntausta ole toisiaan poissulkevia vaihtoehtoja.
Tarkemmin yritysasiakkaille tarkoitettujen myyntikanavien kehityssuunnista voi lukea erillisestä artikkelista.
Näiden lisäksi on tunnistettavissa neljäs kehityssuuntaus, joka poikkeaa tyypillisemmistä ratkaisuista. Käytämme tästä neljännestä kehityssuunnasta nimitystä erikoistuneet liiketoimintamallit.
Personoitu käyttäjäkokemus ei yritystenvälisessä verkkokaupassa tyypillisesti ole henkilökohtaista, vaan yrityskohtaista, tiettyyn rooliin sidottua personointia. Kokemusta parannetaan merkittävästi huomioimalla asiakaskohtaiset sopimukset ja ostohistoria. Usein tämä edellyttää myös erilaisten käyttäjäroolien ja käyttöoikeustasojen huomioimista. Kauppiasorganisaatio pystyy parantamaan asiointikokemusta myös entistä relevantimmalla ja proaktiivisemmalla viestinnällä myyntikanavassaan.
Monimutkaiset tuotteet liittyvät usein ”insinöörivetoisiin” aloihin. Erilaiset tuoteyhdistelmät ja näitä tukevat konfiguraattorit tuovat kompleksisuutta myyntikanavaan. Tyypillisesti kokonaisuuteen liittyvät myös varaosat sekä erilaiset huoltopalvelut.
Vaativan logistiikan skenaarioissa täsmälliset toimitukset ovat kaikki kaikessa. Oikeassa paikassa on oltava oikeaan aikaan tilattu määrä tilattuja tuotteita. Tällöin koko verkkokaupparatkaisu on toteutettu hyvin pitkälle logistiikan ehdoilla.
Erikoistuneet liiketoimintamallit ovat oma kehityshaaransa, johon kuuluvat esimerkiksi markkinapaikat. Erikoistuneet liiketoimintamallit saattavat myös olla erilaisten palveluiden tarjoamista kuukausiveloitteisesti. Joskus näihin skenaarioihin saattaa myös liittyä verkkoon kytkettyjen laitteiden välistä tiedonsiirtoa.
B2B-verkkokaupassa onnistuminen edellyttää panostuksia monella muullakin osa-alueella. Lue lisää onnistumisen edellytyksistä.
Lopuksi on vielä painotettava sanaa tarkoituksenmukaisuus, joka on yritystenvälisen verkkokaupan ytimessä. Joissain tilanteissa yksinkertainen toteutus palvelee täysin tarkoitustaan ja joissain tilanteissa pelkistetty tilauskäyttöliittymä voi olla onnistumisen avaintekijä. Joskus taas tarvitaan hyvinkin sofistikoituneita ja teknisesti monimutkaisia ratkaisuja.
Lue lisää: B2B-verkkokaupankäynti – kaikki artikkelit
—
Selvityksen taustaa:
Tämä artikkeli on osa aiemmin toteuttamaamme B2B-verkkokauppa Suomessa 2021 -selvitystä, jonka tavoitteena (hieman suoraviivaistettuna) oli parantaa suomalaisten B2B-toimijoiden verkossa myymisen edellytyksiä. Samalla pyrimme kirkastamaan yritystenvälisen verkkokaupan roolia osana yritysten liiketoimintaa. Omissa asiakasprojekteissamme kertyneiden kokemusten sekä aiemmin toteuttamiemme selvitysten havaintojen täydentämiseksi haastattelimme valikoituja suomalaisia B2B-verkkokauppatoimittajia. Näiden lisäksi selvityksen tulokset ja johtopäätökset pohjautuvat erinäisissä verkkoaineistoissa esitettyihin ajatuksiin.
Selvityksemme olennaisimmat havainnot kiteytyvät seuraaviin pääteemoihin:
- B2B-verkkokaupoilla on erilaisia kehitysvaiheita. Useimmiten B2B-verkkokauppa perustetaan olemassa olevien yritysasiakkaiden tilauskanavaksi kauppiasorganisaation sisäisen toiminnan tehostamiseksi. Verkkokaupan liiketoiminnallisen merkityksen kasvaessa se kehittyy vähitellen kokonaisvaltaisemmaksi myyntikanavaksi, joka luo lisäarvoa myös asiakkaille.
- Yritysasiakkaille tarkoitetut kehittyneemmät myyntikanavat kasvavat eri suuntiin. Näille kokonaisvaltaisemmille, lisäarvoa luoville myyntikanaville voidaan tunnistaa seuraavat kolme tyypillisintä kehityssuuntaa: personoitu käyttäjäkokemus, monimutkaiset tuotteet sekä vaativa logistiikka.
- B2B-verkkokaupassa onnistuminen edellyttää paneutumista useaan osa-alueeseen. Haastattelimme kokeneita verkkokauppatoimijoita ja koostimme olennaiset huomiot yhteen: Mitä menestyminen vaatii ja mikä puolestaan kuihduttaa verkkokaupan.
PS. Jälkihuomautus: Vuonna 2022 teimme perusteellisen Maksutavat verkkokaupoissa Suomessa -selvityksen. Kannattaa tutustua tuloksiin!
PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Digitaaliset asiointipalvelut – Erilaiset konseptit ja toteutuksen eri vaihtoehdot (11.12.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin
