Verkossa toimiva B2B-myynti- tai palvelukanava ei pärjää omillaan. Keskeisiä toiminnallisuuksia on hankala tai lähes mahdoton toteuttaa ilman taustajärjestelmistä haettavaa dataa. Selvityksemme perusteella tyypillisimmät B2B-kanavaan integroitavat järjestelmät ovat toiminnanohjausjärjestelmä ja asiakkuudenhallintajärjestelmä.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
27.8.2018
Digitaalinen B2B-kanava on käytännössä aina yhteydessä yhteen tai useampaan taustajärjestelmään. Selvityksemme perusteella tyypillisimmät B2B-kanavaan integroitavat järjestelmät ovat toiminnanohjausjärjestelmä ja asiakkuudenhallintajärjestelmä. Erilliseen tuotetiedonhallintajärjestelmään on B2B-kanavansa integroinut tai integroimassa yli puolet vastanneista. Näiden lisäksi tyypillisiä integroitavia taustajärjestelmiä ovat varastonhallinta sekä identiteetinhallintajärjestelmä.
Kaiken kaikkiaan kyselyymme vastanneet kertoivat, että heidän B2B-kanavansa integroituu nyt tai lähitulevaisuudessa seuraaviin taustajärjestelmiin:
Muita taustajärjestelmiä, joihin vastaajiemme B2B-kanavia on integroitu, ovat mm. logistiikkakumppanien järjestelmät sekä erilaiset raportointi- ja data warehouse -ratkaisut. Vain hyvin harvalla toimijalla B2B-myyntikanava on integroitu useampaan kuin neljään eri taustajärjestelmään.
Toiminnanohjausjärjestelmä
Toiminnanohjausjärjestelmä (ERP, Enterprise Resource Planning) on usein vähänkin suuremman B2B-toimijan keskeisin tietojärjestelmä, joka ikään kuin koostaa yrityksen eri toiminnot yhteen paikkaan. B2B-myyntikanavan näkökulmasta se onkin tyypillisin palveluun integroitava taustajärjestelmä. Kyselyymme vastanneista organisaatioista 64% oli jo integroinut B2B-kanavansa ERP-järjestelmään ja 8% aikoi tehdä sen lähitulevaisuudessa.
Bisneslogiikan osalta ERP vastaa tyypillisesti hinnoitteluun liittyvästä laskennasta. Huomioitavia asioita ovat mm. asiakaskohtaiset alennukset sekä erilaisten ja eri kokoisten tilausten toimituskulut.
Digitaalisen B2B-kanavan kannalta ERP on tyypillisesti ns. master-järjestelmä tuotteiden perustietojen ja hinnoittelun osalta. ERP-järjestelmään tallennetaan myös keskeiset tiedot asiakkaista sekä asiakaskohtaisista sopimuksista, joilla on vaikutuksia mm. B2B-kanavassa esitettävään hinnoitteluun. Vaikka tietojen varsinainen master-järjestelmä olisikin joku toinen, näyttäytyy ERP tyypillisesti B2B-kanavan suuntaan muidenkin tietojen lähteenä. Esimerkiksi ajantasaiset varastosaldot saatetaan hallita erillisessä varastonhallintajärjestelmässä, josta ne tuodaan säännöllisesti ERP-järjestelmään, josta puolestaan verkossa toimiva B2B-palvelu saa tietonsa. Integraatio varastonhallintaan voi toki olla myös suora. Toinen esimerkki on toimitusprosessin seurantatieto, joka saatetaan kuljettaa logistiikkakumppanin järjestelmästä asiakkaan nähtäville ERP-järjestelmän kautta. Asiakkaille esitettävien raporttien osalta toiminnanohjausjärjestelmä tarjoaa B2B-kanavalle (lähes) kaikki sen tarvitsemat tiedot.
Bisneslogiikan osalta ERP vastaa tyypillisesti hinnoitteluun liittyvästä laskennasta. Huomioitavia asioita ovat mm. asiakaskohtaiset alennukset sekä erilaisten ja eri kokoisten tilausten toimituskulut. Mahdolliset asiakasluokittelut ja palvelumallit vaikuttavat mm. toimitustapoihin ja -ehtoihin sekä maksutapoihin ja muihin toimitukseen liittyviin lisäpalveluihin. Säännöstö hallitaan toiminnanohjausjärjestelmässä. Usein yhdistelmät ovat monimutkaisia ja näiden soveltaminen B2B-verkkopalvelussa saattaa aiheuttaa tekniseen toteutukseen harmaita hiuksia.
Vastaavasti B2B-kanavasta ERP-järjestelmään viedään tilaukset ja ERP hoitaa tilaustenkäsittelyn tästä eteenpäin. Usein organisaatiot ovat kehittäneet ERP-järjestelmiään tämän osalta hyvinkin valmiiksi, mutta B2B-kanavan kanssa vaadittava yhteispeli ontuu. Joka tapauksessa ERP-järjestelmän rooli on keskeinen ja sen osuutta kokonaisuudessa tulee vahvistaa entisestään. B2B-kanavaan ei lähtökohtaisesti kannata alkaa toteuttamaan ERP:in kanssa päällekkäistä kyvykkyyttä.
Asiakkuudenhallintajärjestelmä
Asiakkuudenhallintajärjestelmässä (CRM, Customer Relationship Management) hallinnoidaan asiakkaita. Tämä koskee sekä asiakasorganisaatioiden tietoja että asiakasorganisaatioissa työskentelevien olennaisten henkilöiden tietoja. Lisäksi CRM-järjestelmässä saatetaan ylläpitää näiden organisaatioiden sisäisiä rakenteita (kuten yksittäiset toimipisteet, pääkonttori, tms.) Kyselyymme vastanneista organisaatioista peräti 28% on integroimassa B2B-kanavaansa CRM-järjestelmään lähitulevaisuudessa, joten näiden järjestelmien yhteispeli nähdään jatkossa entistä tärkeämpänä.
Myyntivetoisesti johdetuissa organisaatioissa myyntiaktiviteettien jatkuva seuranta on äärimmäisen tärkeää. Näitä aktiviteetteja hallitaan CRM-järjestelmässä.
CRM-järjestelmä on keskeinen työväline organisaation myynti- ja asiakaspalveluhenkilöstölle. Hieman kärjistäen CRM-järjestelmällä on kaksi päätehtävää: myynnin (usein uusasiakashankinnan) tukeminen ja olemassa olevien asiakkuuksien hallinta (ja sitä kautta toki myös lisämyynti olemassa oleville asiakkaille). Myyntivetoisesti johdetuissa organisaatioissa myyntiaktiviteettien jatkuva seuranta on äärimmäisen tärkeää. Näitä aktiviteetteja hallitaan CRM-järjestelmässä. Seurantaa tukevat tyypillisesti erilaiset visualisoinnit sekä koosteet aktiviteeteista ja näiden edistymisestä. Olemassa oleville asiakkaille suunnatulle B2B-verkkopalvelulle tästä ei välttämättä ole merkittävää hyötyä, mutta mikäli B2B-kanavan on tarkoitus tukea myös uusasiakashankintaa, niin sitä kautta voi tuottaa myynnille liidejä CRM-järjestelmään.
B2B-kanavan kannalta usein tärkeämpää on CRM-järjestelmässä olevat tiedot olemassa olevista asiakkaista. Käyttäjän kirjautuessa B2B-kanavaan sisään tiedetään välittömästi kenestä on kyse, ja tämän perusteella kyseiselle henkilölle pystytään tarjoamaan relevanttia sisältöä. Tällaisissa tilanteissa CRM-järjestelmän ja ERP-järjestelmän yhteispeli ja keskinäinen roolitus on tärkeää, ja tämä määrittää mitä B2B-kanavaan kannattaa integroida. Asiakastietoa ja palvelun sisältöihin vaikuttavaa tietoa säilytetään molemmissa. Keskeisten tietojen osalta näiden järjestelmien tulisi olla keskenään yhteneväisiä. Minimissään tämä tarkoittaa asiakkaan identifioivaa yksilöllistä tunnistetta, jonka osalta vain toinen järjestelmistä voi toimia master-järjestelmänä.
Joskus CRM-järjestelmässä hallitaan myös käyttäjien kirjautumisia ja käyttöoikeuksia. Toisinaan CRM-järjestelmiin on räätälöity myös erilaisia tarjoustyökaluja. Tilanteesta riippuen, B2B-kanavan ja CRM-järjestelmän integroituminen keskenään on todella suuressa roolissa, tai sitten järjestelmien välistä yhteyttä ei tarvita lainkaan.
Tuotetiedonhallintajärjestelmä
Vaikka toiminnanohjausjärjestelmässä hallitaan tuotteisiin liittyvät perustiedot, ei tällainen ”toiminnallinen rivitieto” useinkaan sovellu esitettäväksi B2B-verkkopalveluun sellaisenaan. Tuotetietoa on rikastettava, eli täydennettävä myynnin ja markkinoinnin tarkoituksiin soveltuvammaksi, ja tähän tarkoitukseen hyödynnetään usein erillistä tuotetiedonhallintajärjestelmää (PIM, Product Information Management). Kyselyymme vastanneista organisaatioista 16% on integroimassa B2B-kanavaansa erilliseen tuotetiedonhallintajärjestelmään lähitulevaisuudessa, joten myös PIM-järjestelmät nähdään jatkossa tärkeinä B2B-kanavan toimivuudelle.
PIM on siis se järjestelmä, jonne myynnin ja markkinoinnin kannalta relevantti tuotedata koostetaan ja siellä sitä jatkojalostetaan käyttötarkoitukseen sopivaksi.
ERP-järjestelmän lisäksi tuotetietoa voi myös olla hajallaan eri järjestelmissä ympäri organisaatiota. Menemättä sen enempää määritelmiin, niin erilaisia tuotetiedon säilytyspaikkoja voivat olla mm. kirjainlyhenteet PDM, PLM sekä MDM. Lisäksi tuotetietoa saatetaan hyvinkin säilyttää esim. Excel-tiedostoissa. PIM on siis se järjestelmä, jonne myynnin ja markkinoinnin kannalta relevantti tuotedata koostetaan ja siellä sitä jatkojalostetaan käyttötarkoitukseen sopivaksi. PIM-järjestelmässä voidaan esim. lisätä tuotetietoon tuotekuvat, jotka puolestaan haetaan eri lähteestä, kuin teknisempi data. PIM-järjestelmään voidaan tuoda tuotetietoa myös muiden toimijoiden järjestelmistä.
Erillisen PIM-ratkaisun avulla vältytään (ainakin hyvin pitkälle) siltä, että hajallaan oleva tuotetieto integroitaisiin tai muulla tavoin tuotaisiin suoraan verkkopalvelualustaan, jossa sitä rikastettaisiin. On tämäkin lähestymistapa toki mahdollinen, mutta usein rikastetulle tuotetiedolle on muitakin käyttökohteita, kuin pelkkä verkkopalvelu (esim. printtimateriaalit). Tällöin erillinen PIM-järjestelmä on erittäin varteenotettava vaihtoehto.
Muut tyypilliset taustajärjestelmät
Varastonhallinta: B2B-kanavan näkökulmasta erillinen varastonhallintajärjestelmä (WMS, Warehouse Management System) on tyypillisesti kytketty ERP-järjestelmään, ja sitä kautta B2B-kanava saa (lähes) reaaliaikaisen tiedon tuotteiden varastosaldoista sekä statusinfon lähteneistä toimituksista. Joskus integraatio voidaan tehdä myös suoraan B2B-kanavan ja varastonhallintajärjestelmän välille.
Identiteetinhallinta: Käyttäjien hallintaan verkkopalvelukontekstissa liittyy erityisesti kaksi asiaa, joista on huolehdittava: autentikointi ja auktorisointi. Autentikoinnilla tarkoitetaan käyttäjän tunnistamista tyypillisesti käyttäjätunnuksen ja salasanan avulla. Auktorisoinnilla puolestaan annetaan tunnistetulle käyttäjälle määritellyt käyttövaltuudet järjestelmään. Keskitetty identiteetin- ja pääsynhallintaratkaisu (IAM, Identity and Access Management) tuo hallittavuutta tähän kokonaisuuteen ratkaisun koko elinkaaren ajaksi.
Aineistojen hallinta: Aineistonhallinnalla (DAM, Digital Asset Management) tarkoitetaan organisaation digitaalisten aineistojen hallintaa, kuten tuotteisiin liittyviä kuvia, videoita sekä PDF-tiedostoja. DAM vastaa näiden aineistojen keskitetystä hallinnasta (ml. versionhallinta ja kieliversiointi). Ratkaisun avulla pyritään varmistamaan, että eri kanavissa näytetään aina oikeat ja ajantasaiset versiot aineistoista. Erillinen aineistonhallintaratkaisu on paikallaan, mikäli näitä ei saada järkevästi hallittua B2B-kanavan alustan keinoin tai erillisessä tuotetiedonhallintajärjestelmässä.
Emme selvityksessämme kysyneet erityisesti markkinoinnin automaation työkalujen käytöstä, mutta voimme olettaa, että näiden käyttö yleistyy jatkossa merkittävästi. Aiheesta on keskusteltu viime vuosien aikana valtavasti, mutta käytännön sovellutukset ovat edelleen suhteellisen harvassa. Voi olla, että tekoälyratkaisujen kehityksen myötä myös markkinoinnin automaatioratkaisut saavat uutta nostetta.
Lopuksi on todettava, että integroitavuus ja modernit rajapinnat ovat todella tärkeitä toimivan B2B-myyntikanavan toteutuksessa. Asiakkaalle näyttäytyvä verkkopalvelu on vain jäävuoren huippu. Pinnan alla muiden tietojärjestelmien ja kokonaisarkkitehtuurin on mahdollistettava edustakerroksen toimivuus. Usein tämän ”näkymättömän” osan kuntoonlaitto onkin itse verkkopalvelun toteutusprojektia huomattavasti työläämpi ja kalliimpi hanke.
PS. Jälkihuomautus: Vuonna 2022 teimme perusteellisen Maksutavat verkkokaupoissa Suomessa -selvityksen. Kannattaa tutustua tuloksiin!
Teknologiavalinta on vuosikymmenen investointi
Teknologiaratkaisuissa ei kannata tehdä valintojaan kuumimpien trendien mukaan, vaan soveltuvuuden, skaalautuvuuden, ylläpitokokemuksen, yhteensopivuuden ja elinkaarikustannuksien ehdoilla. North Patrol auttaa näkemään teknologiavaihtoehtojen plussat ja miinukset puolueettomasti, konkreettisesti ja kaukonäköisesti.
PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Digitaaliset asiointipalvelut – Erilaiset konseptit ja toteutuksen eri vaihtoehdot (11.12.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin
