Asiakaskohtaisten tarpeiden huomioiminen ja ns. customer experience ovat nykypäivän trendejä verkkopalvelumaailmassa. Kuluttajia pyritään puhuttelemaan entistä henkilökohtaisemmin ja heidän valintojaan yritetään helpottaa erilaisin keinoin.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
5.6.2017
Asiakaskuntaa pyritään houkuttelemaan ostotapahtuman äärelle. Moni toimija tekee tätä tarjoamalla inspiraatiota. Tyypillisiä esimerkkejä inspiraation kautta ohjaamisesta ovat reseptiikka (esim. Valio) ja ideoiden tarjoaminen (esim. Iittalan lahjavinkit). Ostamisen tukena on usein tarjolla myös erilaisia chat-palveluita. Osa näistä toimii paremmin, osa valitettavasti aiheuttaa negatiivisen reaktion.
Keinojen kirjo vaihtelee, mutta yksi merkittävä tekijä on se, pyritäänkö kuluttajaa auttamaan oman tuotetarjooman kautta vai ongelmanratkaisu- ja tarvelähtöisesti. Seuraavassa kerron toiminnallisuuksista, joita erilaisissa verkkopalveluissa hyödynnetään.
Tuotekatalogin ominaisuussuodattimet
Verkkokauppojen tuotekatalogeihin poraudutaan tyypillisesti filttereiden eli suodattimien avulla. Esimerkkejä suodattimien hyödyntämisestä on webbi pullollaan. Perusajatuksena on rajata suurta tuotemassaa erilaisilla tuotteiden ”teknisiin” ominaisuuksiin ja metatietoihin kiinnitetyillä suodattimilla, ja näin ollen päästä muutamalla klikkauksella kiinni asiakkaalle relevantteihin tuotteisiin. Esimerkkinä vaikkapa uutta televisiota ostettaessa vaihtoehtoja voidaan rajata merkin, näytön koon sekä hinnan mukaan (mm. Gigantti). Vastaavasti farkkuja ostettaessa filttereinä ovat merkin ja koon lisäksi väri ja leikkausmalli. Tyypillisiä käyttökohteita hakutulossuodattimille ovat myös esim. autokaupat ja asunnonvälityspalvelut.
Esiehto onnistuneelle tekniselle toteutukselle on tuotetietojen oikeellisuus. Tuotedatan on oltava oikein strukturoitua, sisällöltään kattavaa ja loogisesti jäsenneltyä. Usein tuotekatalogin suodattamiseen hyödynnetään verkkopalvelun yhteyteen konfiguroitua hakumoottoria.
Vaikka tuotekatalogin suodattimet olisivat teknisesti toteutettu täysin moitteettomasti, niin niissä on kuitenkin yksi perimmäinen ongelma: Suodattimet muodostetaan tarjolla olevien tuotteiden attribuuttien perusteella, ei asiakkaan tarpeiden. Näin ollen tuotekatalogin suodattimet palvelevat ennen kaikkea ”valveutunutta ostajaa”. Mitä paremmin kuluttaja on perillä ostettavasta tuotteesta ja sen ominaisuuksista, sitä paremmin suodattimet tukevat hänen ostopäätöstään.
Tarvelähtöiset suodattimet
Tarvelähtöisyys auttaa erityisesti niitä ostajia, jotka eivät ole syvällisesti perehtyneet ostettavien tuotteiden ominaisuuksiin tai ovat ostamassa ensimmäistä kertaa kyseistä tuotetta. Näitä tarvelähtöisiä suodattimia hyödynnetään vielä valitettavan harvoin. Itse olen törmännyt vain muutamaan esimerkkiin, joissa tuotekatalogien suodattimiin on tuotu tarvelähtöisyyttä tai ongelmanratkaisukulmaa. Esimerkiksi Braunin parranajokoneiden tuotenäkymän filtterit ovat muuten aika tyypillisiä teknisiä suodattimia, mutta näiden lisäksi suodattimena on ”The problem you want to address most”, joka lähestyy tuoterajausta asiakkaan ongelmasta käsin.
Makeisvalmistaja Cloetta on kääntänyt tuote- ja ainesosahaussaan perinteisen ominaisuussuodattimien idean päälaelleen tarjoamalla keskeiseksi suodattimeksi valinnan ”Tuote ei saa sisältää”. Vaikka tekninen toteutus on muutoin suhteellisen yksinkertainen, niin tämä on tässä kontekstissa erittäin asiakaslähtöistä verrattuna tyypillisiin ”Tuote sisältää” -toteutuksiin.
Tuotekatalogin suodattimia on alettu hyödyntämään myös muualla kuin verkkokaupoissa. Kun tuotteen ostaminen ei olekaan varsinainen tarkoitus, niin toteutukset muuttuvat lähtökohtaisesti hyvinkin tarvelähtöisiksi. Esimerkkinä toisenlaisesta sovellusalueesta on Turun ammattikorkeakoulu, jonka sivustolla pystytään suodattimien avulla etsimään sopivia koulutusmahdollisuuksia.
Tarvelähtöisyyteen panostaminen auttaa hieman kokemattomampia ostajia ja helpottaa heidän valintojaan, joten uskon näiden ratkaisujen lisääntyvän lähitulevaisuudessa.
Vuorovaikutteiset tuotekonfiguraattorit
Verkossa ostaminen on muuttumassa entistä vuorovaikutteisemmaksi. Kuten jo aiemmin todettiin, usein ostamisen tueksi tarjotaan chat-palvelua. Osa chat-palveluista on ohjelmallisesti toimivia ns. ”botteja” (tosin omat kokemukseni näistä ovat aika huonoja). Joka tapauksessa kaksisuuntainen kommunikaatio lisääntyy ja näin asiakkaiden todelliset tarpeet nousevat aiempaa paremmin esiin.
Vuorovaikutukseen perustuvat myös erilaiset ostamisen avustimet, joiden avulla asiakas voi muokata ostettavaa tuotetta haluamakseen. Hieman insinöörilähtöisemmin voidaan puhua tuotekonfiguraattoreista. Nämä nostavat ostokokemuksen ihan toiselle tasolle perinteiseen tuotekatalogin selailuun verrattuna.
Erilaisia tuotekonfiguraattoreiksi luettavia suunnitteluohjelmia on olemassa aika paljonkin, kuten IKEA:n keittiönsuunnittelusovellus. Moni tällainen työkalu kuitenkin vaatii erillisen ohjelman lataamista (esim. monelle tuttu ifolor Designer -kuvakirjaohjelma). Tässä haluan nostaa esiin muutamia selainkäyttöisiä esimerkkejä, joiden päämääränä auttaa kuluttajaa ostamaan juuri hänelle sopiva tuote:
- Aika simppeli, mutta toimiva esimerkki, on Niken kauppa FC Barcelonan fanituotteille. Saat itse valita pelipaidan numeron ja tekstin, ja valinnat mallinnetaan näytölle pelipaitaan.
- Lastentarvikevalmistaja Stokke tarjoaa mahdollisuuden personoida lapsen syöttötuoli haluamakseen.
- Mission Bicycle Companyn sivustolla voit kustomoida oman polkupyöräsi.
- Autoihin ja autoiluun liittyviä konfiguraattoreita on useita. Esimerkiksi Ford on tehnyt visuaalisesti hienon Mustang-konfiguraattorin. Myös esim. Teslan sivustolla voi mallintaa mieluisan autonsa.
- Muotiin liittyviä konfiguraattoreita on myös useita, esim. suunnittele oma tyylisi tai vaikkapa kokonaan personoidut vaatekappaleet.
Täysin uniikit tuotteet ovat toki kalliita valmistaa, joten näissä esimerkeissä kantavana ajatuksena onkin tuotteiden ”massakustomointi”. Tällä tavoin saadaan ostokseen henkilökohtaisuuden tuntua. Näyttävä visualisointi edistää omalta osaltaan asiakkaan ostopäätöstä.
Ihan joka bisneksessä ei kannatta tällaiseen konfiguraattoriin panostaa, koska jo pelkän suunnitteluvaiheen kustannukset voivat nousta kohtuuttoman suuriksi. Parhaimmillaan tuotekonfiguraattori voi kuitenkin auttaa asiakaskunnan lisäksi myös jälleenmyyjiä, asiakaspalvelua tai jopa tuotekehitystä, ja näin ollen varmasti maksaa itsensä takaisin. Monimutkaisimmille konfiguraattoreille olisi varmasti kysyntää myös B2B-maailmassa.
Itselle räätälöidyt palvelut
Palveluiden räätälöintimahdollisuudet verkossa ovat toistaiseksi aika rajallisia. Tältä osin toimivia esimerkkejä ovat lentoyhtiöiden, hotellien ja ylipäätään matkailualan verkkopalvelut, joissa voit valita haluamasi kokonaisuuden useasta kombinaatioista. Esimerkkinä tästä vaikkapa Aurinkomatkojen hiljattain uudistunut hakukäyttöliittymä. Loppujen lopuksi kyse on tuotteiden ostamisesta, mutta valintojen monipuolisuus ja tuotteiden kombinaatiot tekevät kokonaisuudesta henkilökohtaiselta tuntuvan palvelun.
Kuntosalipalveluiden tarjoaja Elixia on yksi esimerkki. Heidän jäseneksi liittymisprosessinsa tarjoaa mahdollisuuksia hankkia juuri asiakkaalle sopiva palvelukokonaisuus.
Toinen mielenkiintoinen esimerkki, johon törmäsin taannoin, on Floridan Palm Beachin sivustolla hyödynnetty Utrip ”matkansuunnittelija”. Kyseinen konfiguraattori auttaa lomareissun kohteiden valinnassa ja aikatauluttamisessa. Ensin valitaan matkan ajankohta sekä lähtökohtaprofiili, esim. perheloma. Sen jälkeen annetaan painotukset aktiviteeteille, kuten taiteet, shoppailu, ruokailu jne. Matkansuunnittelija luo näiden perusteella suositellun lomakokonaisuuden.
Ihmiset arvostavat henkilökohtaisuutta ja yksilöllisyytensä huomioimista, joten odotan tulevaisuudessa näkeväni palveluiden räätälöintimahdollisuuksia paljon nykyistä enemmän.
Joka tapauksessa verkkokauppa- ja verkkopalveluprojektien suunnittelussa yksi keskeinen linjavalinta on se, minkälaista ostajaa halutaan ensisijaisesti palvella. Halutaanko auttaa valveutunutta tai ammattimaista ostajaa? Vai halutaanko tukea enemmän ensikertalaista, joka voi kaivata paljonkin tarvelähtöistä tai tuotekonfiguraattori-tyyppistä lähestymistä valintansa tueksi?
Käytettävyys on aina muodikasta
North Patrolin suunnittelutyössä kiinnitetään johdonmukaisesti huomiota siihen, että digipalveluista tulee mahdollisimman ymmärrettäviä, opittavia, tehokkaita, asiakaskunnalle saavutettavia ja kaikin puolin miellyttäviä käyttää. Palvelumuotoilulla ja prototyypeillä haetaan toimivat ratkaisut, joiden havainnollista esittelyä organisaation sisällä tuetaan osuvilla mallinnuksilla.
PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Digitaaliset asiointipalvelut – Erilaiset konseptit ja toteutuksen eri vaihtoehdot (11.12.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin
