Edellisessä kirjoituksessani pureskelin markkinoinnin automaation monimuotoisuutta ja mistä elementeistä se koostuu. Onnistumiseen tarvitaan paljon muutakin kuin järjestelmiä – ennen kaikkea laadukasta sisältöä – mutta ilman järjestelmiä ei voida puhua automaatiosta.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
2.2.2016
Markkinoinnin automaation sateenvarjon alle laskettavia eri järjestelmiä on valtava määrä. Tosin osa näistä nivoutuu aiheeseen aika ohuesti, mutta jollain tavalla kuitenkin. Scott Brinkerin Marketing Technology Landscape Supergraphicissa on mainittu 1876 toimittajaa, jotka on jaettu 43 eri kategoriaan. Venture Scanner listaa omaan MarTech Market Overview –katsaukseensa 908 yritystä. Nämä on puolestaan ryhmitelty 13 kategoriaan.
Globaalista näkökulmasta katsottuna tarjontaa siis on valtavasti ja näiden järjestelmien määrä kasvaa koko ajan.
Kolmen korin järjestelmiä
Vertailu eri markkinoinnin automaation järjestelmien on hankalaa. Seuraava kolmen kategorian jako toivottavasti auttaa eteenpäin. Jaottelulle on kolme keskeistä perustetta: kustannukset, käyttöönoton nopeus ja kyvykkyydet.
- Edulliset ja kevyet järjestelmät soveltuvat yleensä vain yhteen täsmätarpeeseen. Ne ovat usein käytännössä vain sähköpostityökaluja, eivätkä siis varsinaisia markkinoinnin automaation välineitä. Nämä kevyet järjestelmät on helppo ottaa käyttöön. Suurinta osaa pystyy kokeilemaan itsekin ilman ulkopuolisen kumppanin tukea.
- Keskisarjalaiset ovat selkeästi kevyitä järjestelmiä monipuolisempia tuotteita. Näissä on usein myös painotuksia tiettyihin markkinoinnin ja asiakkuudenhallinnan osa-alueisiin. Usealla näistä keskisarjan tuotteista pystyy rakentamaan laskeutumissivuja ja lomakkeita. Lisäksi näissä tuotteissa on kehittyneempiä analytiikkaominaisuuksia ja valmiita integraatiomoduuleita muihin järjestelmiin. Joissain näissä tuotteissa, esim. Hubspotissa, on sisäänrakennettuna oma CRM-ratkaisu.
- Järeät ja monipuoliset tuotteet vaativat organisaatiolta suurta rahallista panostusta. Käytännössä tämä tarkoittaa johdon sitoutumista lähteä viemään organisaation digipresenssiä markkinoinnin automaation tukemaan suuntaan. Järeä tuote on siis kustannuksena merkittävä, mutta myös mahdolliset hyödyt ovat ihan toista luokkaa kuin kevyemmillä työkaluilla. Kattavien valmistoiminnallisuuksien lisäksi näitä järjestelmiä pystytään räätälöimään asiakkaiden tarpeisiin ja integroimaan muuhun järjestelmäkokonaisuuteen monipuolisesti. Järeät tuotteet mahdollistavat lähes kaiken markkinoinnin automaation kontekstissa. Kokonaisuudesta saattaa tosin tulla erittäin kompleksinen. Lisäksi tämä lähestyminen vaatii aikaa ja rahaa.
Tätä kolmen kategorian mallia voi myös pohtia portaikkona ja peilata näitä tasoja oman organisaation kokemukseen sekä digitaaliseen maturiteettiin. Mikäli yritys ei ole aikaisemmin tehnyt minkäänlaista uutiskirjeviestintää, niin ensimmäiseksi ratkaisuksi ei välttämättä kannatta valita markkinoiden järeintä tuotetta.
Esimerkkejä tuotteista ja hinnoittelusta
Vaikka globaalisti työkaluja on runsaudenpulaan asti, Suomessa osaavan kumppanin tukemaa tarjontaa on aika rajallisesti. Seuraava kuva havainnollistaa äsken selittämääni kolmen korin kategorisointia muutamin esimerkein.
Kuvan alareunassa olevat euromääräiset summat ovat ”suuntaa-antavia alkaen-hintoja” kategorian tuotteille. Ylempi numerohaarukka tarkoittaa tuotteen käytöstä aiheutuvia jatkuvia kuukausittaisia kustannuksia. Tuotteet tarjotaan asiakkaille useimmiten pilvipalveluna ja niiden käytöstä veloitetaan kuukausiperusteisesti (ns. subscription model).
Alempi hintahaarukka puolestaan tarkoittaa käyttöönottoprojektin kustannuksia. Organisaation sisäisiä kustannuksia tässä ei ole huomioitu. Tärkeää on myös tiedostaa, että oikealla olevien järeiden tuotteiden hinta-arviot ovat nimenomaan alkaen-hintoja. Työläissä, paljon räätälöintiä ja integraatioita vaativissa projekteissa, kustannukset voivat hyvinkin olla kymmenkertaiset.
Esimerkkejä kevyistä järjestelmistä ovat kotimaiset Koodiviidakon Postiviidakko ja Websonicin emaileri sekä kansainväliset Campaign Monitor, APSIS ja MailChimp. Nämä ovat nimenomaan sähköpostityökaluja, joita hyödynnetään kampanjavetoisesti. Varsinaiset automaatiokyvykkyydet näissä ovat rajalliset. Kevyistä tuotteiden edustajista APSIS on kehittänyt tarjoomaansa pisimmälle ja heiltä on saatavilla myös markkinoinnin automaatiota tukevia lisäominaisuuksia. Vastaavasti MailChimpiä hyödynnetään todella laajasti ja siihen on tehty paljon valmiita integraatiopalikoita.
Keskisarjasta kansainvälisiä esimerkkejä ovat maailman käytetyin markkinoinnin automaation työkalu Hubspot, Infusionsoft sekä Act-On. Kotimaisista toimijoista Koodiviidakko on kehittänyt omaan Viidakko CEM -työkalunsa. Mielenkiintoinen tuttavuus on myös Custobar. Heidän tuotteessaan markkinoinnin automaation kyvykkyydet ovat suhteellisen kevyitä, mutta järjestelmä kokoaa näppärästi asiakastiedon yhteen paikkaan helposti analysoitavaksi.
Järeät tuotteet ovat puolestaan suurten kansainvälisten toimijoiden tuotteita. Ainoa poikkeus tässä mainituista esimerkeistä on Marketo, joka sekin on toki iso peluri, mutta muihin nähden hieman toisessa sarjassa. Marketo soveltuu ennen kaikkea B2B-yrityksille liidien hoitoon. Se integroituu erittäin hyvin Salesforcen CRM:ään ja lisäksi myös mm. MS Dynamics CRM:ään ja SAP:iin.
Muita tässä mainittuja järeitä tuotteita edustavat IBM, Adobe, Oracle ja Salesforce.com. IBM:n Silverpopista huomiona, että se integroituu hyvin Episerver CMS:n kanssa (valmis Episerver Connect for Silverpop add-on saatavilla), joten Episerveriä hyödyntävien organisaatioiden kannattaa ainakin tutustua tähän mahdollisuuteen. Adobe Marketing Cloud sekä Oracle Marketing Cloud ovat puolestaan tuoteperheitä, joka sisältävät erilaisia työkaluja webbitekemisen, analytiikan ja digimarkkinoinnin tueksi. Molempien tuoteperheiden kantava ajatus on synergia: Mitä enemmän käytät Adoben/Oraclen tuotteita, sitä enemmän itsekin hyödyt. Molemmat tuoteperheet ovat syntyneet aikojen saatossa yritysostojen kautta (esim. Oracle osti Eloquan joulukuussa 2012). Salesforceen pätevät hyvin pitkälle samat sanat kuin Adobeen ja Oracleen sillä erotuksella, että Salesforce ponnistaa CRM-lähtökohdista. Heidän markkinoinnin automaation tuotteensa ovat Salesforce Marketing Cloud sekä enemmän B2B-puolelle tarkoitettu Pardot.
Valintaa ohjaavat tekijät
Valitessasi markkinoinnin automaation järjestelmää aloita joka tapauksessa tarkastelu omasta organisaatiostasi. Ainakin seuraavat kysymykset ohjaavat valintaa:
- Toimitko B2B-puolella vai kuluttajabisneksessä?
- Tuotteiden/palveluiden myyntisyklit?
- Onko päällimmäinen tarkoituksesi hankkia liidejä vai hoitaa asiakassuhteita? Vai kenties jotain muuta?
- Yrityksesi ja asiakasrekisterisi koko?
- Minkälaisia integraatioita muihin järjestelmiin tarvitaan?
- Minkälaiset ovat oman organisaationi valmiudet ja kyvykkyydet?
Eri järjestelmät soveltuvat erilaisiin tarpeisiin. Ei ole olemassa yhtä viisasten kiveä, jonka avulla kaikki hoituisi juuri sinun haluamallasi tavalla. Kuten aiemminkin totesin, niin kevyitä järjestelmiä voi kokeilla itsekin, mutta mitä kyvykkäämpiin ja monimutkaisempiin tuotteisiin siirrytään, sitä välttämättömämpi on hyvä kumppani. Tällöin tarvitaan myös enemmän aikaa, osaamista ja budjettia.
Mitä järeämpää tuotetta ollaan hankkimassa, sitä suositeltavampaa on aloittaa hankintaprosessi tietopyynnöllä ja potentiaalisten kumppanien kanssa keskustelemalla. Älä siis yritäkään viedä prosessia liian nopeasti läpi, äläkä ryhdy saman tien tarjouspyynnön kirjoittamiseen, vaan kasvata keskustelemalla molempien osapuolten ymmärrystä. Mikäli tarvitset riippumatonta näkemystä verkkopresenssisi kehityksessä, niin myös North Patrol auttaa mielellään asemoimaan markkinoinnin automaation osaksi tätä kokonaisuutta.
Muista myös, ettei markkinoinnin automaatio ole osa yrityksen strategiaa, vaan yksi sen käytännön toteuttamisen välineistä.
