Tuleeko uutiskirjeestä mieleen jokin aikansa elänyt, väsähtänyt spämmi viime vuosisadalta? Ei pitäisi, sillä säällisen harvassa tahdissa sähköpostiin tupsahtavat infokoosteet asiantuntijaorganisaatioiden tuoreimmista löydöksistä ovat lukijoilleen hyvin tervetullut tietojen päivitys ja muistutus. Niitä luetaan enemmän kuin uskoisit, ja asiantuntijayritykselle ne ovat erinomainen keino vahvistaa mielikuvaa talon osaamisesta.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
25.1.2024
Sähköpostitse laajalla jakelulla lähetettävä markkinointiviesti eli uutiskirje on otettu käyttöön heti sähköpostin keksimisen myötä. Siis vuosikymmeniä ovat markkinoijat säveltäneet lennokkaita viestejään, joita vastaanottajat eivät välttämättä ole halunneet postilaatikkoonsa vastaanottaa.
Reilut kymmenen vuotta sitten ihmiset hukkuivat sähköposteihin, ja meilejä lakattiin lukemasta, kun ne tuntuivat niin turhilta. Jotta kaikkien sähköpostin käyttäjien postilaatikot eivät täyttyisi spämmistä, luotiin sääntöjä sille, millä ehdoin vastaanottajarekistereitä sopii muodostaa. Uutiskirjeestä tuli halveksittua roskapostia.
Some-kanavien yleistyminen käänsi kuitenkin tilanteen niin, että ihmiset alkoivat hukkua lyhytviesteihin, viestivirtoihin, ilmoituksiin ja muistutuksiin kymmenistä eri kanavista: arjen vuorovaikutuksesta tuli reagoimista kännykän ja tietokoneen ilmoituksiin. Tässä kaaoksessa sähköposti alkoikin vaikuttaa aika hallittavalta, rauhalliselta ja keskittyneeltä viestintäkanavalta.
Uutiskirjeen rooli tänään
Hälyisiin some-virtoihin tottuneet käyttäjät eivät tänä päivänä juurikaan häiriinny sähköpostiin satelevien viestien määrästä: harvempi edes ihmettelee, mistähän uutiskirjeiden lähettäjät ovat meiliosoitteen keksineet, ja epäkiinnostavilta lähetyslistoilta peruutetaan oma tilaus hyvin rutiininomaisesti.
Ärtymisen sijaan sähköpostiensa lukijat voivat olla suorastaan ilahtuneita siitä, että joku taho lähettää uutisia ihan suoraan omaan postilaatikkoon, eikä ajankohtaisuuksia tarvitse käydä itse etsimässä tai selvittelemässä sekavista tietolähteistä.
Tässä on siis uutiskirjeen paikka ja mahdollisuus: jos sähköpostin aihe yhtään hetkauttaa vastaanottajaa, sähköposti vilkaistaan läpi (tai ainakin sen pari ensimmäistä otsikkoa). Jos jokin uutiskirjeen otsake sattuu juuri ajankohtaiseen tiedontarpeeseen, on varsin todennäköistä, että käyttäjä klikkaa sitä. Ainakin meili kiinnostavasta aiheesta jätetään postilaatikkoon, jotta tiedon voi kaivaa myöhemmin, jos se käy ajankohtaiseksi.
Ja monet käyttäjät tilailevat uutiskirjeitä ihan omasta halustaan! Omasta sähköpostista on hallittavaa ja rauhallista seurata sitä, millaisia ajankohtaisuuksia eri asiantuntijataloilla tai palveluntarjoajilla on kerrottavanaan. On helppoa pysytellä ajan tasalla, halutut jutut tulevat sähköpostilaatikkoon ilman erillistä muistamista ja juttuja voi lukea sähköpostilaatikostaan itselleen sopivalla tahdilla ja aikataululla.
Sitä paitsi omassa sähköpostissa uutiskirjeiden kertomat tiedot pysyvät tallessa ja ovat helposti haettavissa – samaa ei voi sanoa erilaisista some-kanavista.
Uutiskirjeessä pitää olla jotain luettavaa
Eihän kukaan kuitenkaan halua lukea roskaposteja tai pelkkiä mainoksia. Uutiskirjeen lähettäjällä pitää siis olla jotain sanottavaa, joka koskettaa lukijoiden ajankohtaista tilannetta tai elämänpiiriä ja tekee lukemisen mielekkääksi.
Tämä on asiantuntijaorganisaation valtava mahdollisuus: jos organisaatiosi asiantuntijat luovat ja tuottavat jatkuvasti kiinnostavaa tietoa tai näkemyksellisiä uutisia/artikkeleita/julkaisuja, miksi et jakaisi näitä aiheita niistä kiinnostuneelle yleisölle?
Asiantuntijaorganisaatio ei voi odottaa, että tiedonjanoiset vaeltaisivat säännöllisesti yhtiön verkkosivuille tai blogeihin seuraamaan tiedotteita, uutisia, artikkeleita ja kannanottoja. Organisaatio tekee yleisölle palveluksen, jos nämä ajankohtaisuudet ovat tilattavissa omaan sähköpostiin seurattaviksi.
Jotta tilaajien postilaatikkoon tulevat ajankohtaisuudet olisivat oikeasti tilaajalle mielekkäitä, pitää niiden olla sillä tavoin suodatettuja tai valikoituneita, että ne osuvat tilaajan rooliin, intressiin ja tiedontarpeeseen.
Ja tätä on syytä miettiä pariin kertaan: millaiset ihmiset haluaisivat lukea juttujanne? Millaisista aiheista?
Asiakassegmentit uutiskirjeiden lähtökohtana
Meillä North Patrolissa tehtiin analyysi siitä, millaisille ihmisille meillä on jotakin painavaa sanottavaa. Totesimme, että asiakaskuntaamme kuuluu niitä, jotka vastaavat intranet-palvelusta, ja niitä, jotka vastaavat jonkin julkisen web-palvelun suunnittelusta, markkinoinnista ja kehittämisestä. Ja sitten jotkut rakentavat verkkokauppoja. Ja sitten meidän asiakkaistamme löytyy erityissegmenttejä, kuten oppilaitokset ja kunnat ja valtionhallinto ja järjestöt.
North Patrolin sivustouudistuksessa haettiin parhaita käytäntöjä osaamisemme esittelyyn ja myyntiin, ja sen osana rakensimme verkkoviestintäämme kantavat metatietoluokittelut. Digipalvelujen tyyppiluokista ja asiakassegmenteistämme rakennettiin luokittelukategoriat, ja kaikki asiantuntija-artikkelimme on luokiteltu näiden digipalvelutyyppien sekä asiakassegmenttien mukaan.
Tällä periaatteella olemme luoneet mahdollisuuden palvella asiakkaitamme osuvasti roolin ja intressin mukaan, ja me tarjoamme 9 eri teemavaihtoehtoa uutiskirjeen tilaajalle. Tilaaja voi valita yhden tai useamman uutiskirjeaiheen:
Tällä ratkaisulla uutiskirjeet ovat mahdollisimman osuvia: oppilaitosuutiskirje kertoo aiheista, jotka voivat hetkauttaa oppilaitoksen digikehittäjää, ja intranet-uutiskirjeessä puhutaan vain digitaalisista työympäristöistä.
Uutiskirje toteuttaa tehtävänsä jo sillä, että se lähetetään
Toivottavasti tästä ei nyt synny liian ruusuista kuvaa: ei kannata kuvitella, että uutiskirjeellä saat verkkosivuillenne satoja uusia lukijoita. Kilpailu sähköpostin ja internetin lukijoiden huomiosta on kovaa, ja kynnys siihen, että uutiskirjeen lukija klikkaa jotakin sen linkkiä lukeakseen artikkelin, on tosi korkea.
On todennäköisempää, että uutiskirjeesi vastaanottajista vain alle kymmenen prosenttia klikkaa jotain uutiskirjeen linkeistä. Ehkä yli puolet vastaanottajista ei edes aktiivisesti avaa uutiskirjettäsi.
Mutta näistä luvuista ei pidä asiantuntijaorganisaatiossa lannistua. Tärkeintä on se, että uutiskirje muistuttaa vastaanottajia organisaatiosi olemassaolosta ja niistä teemoista, joita osaamisenne koskee. Vaikka uutiskirjeen vastaanottaja ei juuri nyt ole siinä tilanteessa, että osaamisenne on relevanttia, organisaatiosi muistetaan ehkä sitten kun tarve on ajankohtainen.
Jo se, että uutiskirjeen silmäilijä vilkaisee kursorisesti pari uutiskirjeen otsikkoa, voi välittää haluamasi viestin. Hyvin kirjoitetut otsikot uutiskirjeessä välittävät informaatiota ja voivat antaa lukijalle olennaisimman tiedon: välttämättä linkkiä ei edes tarvitse klikata.
Uutiskirjeesi voi toimia asiantuntijaorganisaatiosi tunnettuuden kasvattamisen ja osaamisen esittelyn kaikkein näkyvimpänä markkinointikanavana ihan jo sillä, että hyvin muotoiltu uutiskirje putkahtaa vastaanottajan sähköpostiin.
Jotta uutiskirjeesi tekisi halutun vaikutuksen, kannattaa pitää mielessä nämä muotoiluseikat:
- Älä tee uutiskirjeestä liian pitkää: parin A4:n pituus on riittävän helposti vilkuiltava.
- Älä esittele liian monta asiaa: 3—5 otsikkoa on helposti nieltävä kokonaisuus.
- Rajaa juttujen aihe tai näkökulma: otsikoilla pitää olla edes löyhästi jokin niitä yhdistävä tekijä, jotta uutiskirjeellä on ”aihe”.
- Valitse juttuja yhdistävä aihe tietyn kohderyhmän näkökulmasta: voitko nähdä uutiskirjeen kaikkien aiheiden hetkauttavan jotain tietynlaista lukijaa?
Asiantuntija Mari Hartemon vinkit
Brand Manager Mari Hartemo johtaa Turun ammattikorkeakoulussa viestintää ja markkinointia. Hän on käsitellyt vastavalmistuneessa väitöskirjassaan nykyaikaista sähköpostimarkkinointia.
Mari Hartemo antoi pyynnöstämme hyviä vinkkejä asiantuntijatietoa levittävien uutiskirjeiden suunnitteluun:
Sähköposti kanavana ei todellakaan ole kuollut, joten sitä ei kannata ohittaa asiantuntijaorganisaatiossakaan.
Maailmassa lähetetään päivittäin yli 306 miljardia viestiä, ja myös nuoremmat sukupolvet ryhtyvät käyttämään sähköpostia viimeistään työelämään siirtyessään.
Postita vain luvan kanssa
Teethän uutiskirjeitä vain lupaan perustuen. Ostolistojen käyttö johtaa nopeasti siihen, että sinut ja organisaatiosi määritellään roskapostittajaksi. Lisäksi tuputtaminen toimii huonosti, etenkin jos sisältö ei ole vastaanottajalle millään tavalla merkityksellistä. Turhaa työtä ja maineen pilaamista!
Hitaampi reitti kannattaa: kerää tilaajia järjestelmällisesti esimerkiksi tapahtumissa, tapaamisissa ja nettisivujesi kautta. Muista, että laatu on tärkeämpää kuin määrä.
Kannattaa myös tarkistaa, että sähköpostien lähetyksessä on otettu huomioon Googlen Gmailin ja Yahoon vaatimukset massasähköposteille. Riskinä on, että uutiskirjeesi päätyy helmikuusta 2024 eteenpäin suoraan roskakoriin, jos sähköpostissa eivät ole lähettäjätiedot, perumisen yksinkertaisuus ja viestin muotoiluseikat kunnossa.
Suunnittele sisällöt tilaajien kanssa
Osuvaa ja juuri omaa kohdeyleisöä kiinnostavaa sisältöä voi haarukoida myös tilaajilta kysymällä. Väitöstutkimuksessani ne vastaanottajat, jotka saivat itse kertoa, millaisista asioista olivat kiinnostuneita, avasivat, klikkasivat ja toimivat tavoitteen mukaisesti merkittävästi muita vastaanottajia useammin. Vuorovaikutteisuutta on perinteisesti pidetty sosiaalisen median ominaisuutena, mutta myös sähköpostia on mahdollista käyttää vuorovaikutteisesti.
Uutiskirjeiden sisältöjä voi myös testata: tee sisällöistä pari versiota ja katso, mikä houkuttaa enemmän. A/B-testaukset onnistuvat monessa sähköpostityökalussa nykyään automaattisesti. Kannattaa käyttää pieni hetki tulosten analysointiin ja johtopäätösten vetämiseen. Se mikä toimii muualla, ei välttämättä toimi omassa kohderyhmässäsi.
Väitöstutkimus löytyy Turun yliopiston julkaisuarkistosta: Empowering email marketing – UTUPub.
