Onko asiantuntemus toimintasi tärkein myyntivaltti? Yritätkö saada sen nousemaan verkkopalvelun kärkiviestiksi? Kun asiantuntijaorganisaation verkkosivuston pitää esitellä talon osaamista ja asiantuntemusta, eivät mainosväitteet auta, vaan asiantuntemus on pystyttävä todistamaan. North Patrolin oman sivuston uudistuksessa etsittiin tähän tarkoitukseen parhaita ratkaisuja, jotka soveltuvat kyllä hyvin mille tahansa asiantuntijayritykselle.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
22.1.2024
Erillisistä blogeista yhdeksi sivustoksi
Jokainen North Patrolin asiantuntijoista kirjoittaa oman erityisosaamisensa alueelta näkemyksiään blogiartikkeleiksi sen mukaan kuin projekteiltaan ennättää. Niinpä nämä artikkelit ovat se kirkkain ja konkreettisin todistusaineisto siitä, millaista osaamista, näkemystä ja ajattelua konsulteistamme irtoaa.
Artikkelit oli aiemmin julkaistu kahdessa eri blogissa: Intranet-ostajan oppaassa ja Web-ostajan oppaassa, joista molemmista oli vielä suppeat englanninkieliset versiot. Olimme ajatelleet, että konsulttien henkilökohtaisten näkemysten värittämät, joskus provosoivatkin artikkelit pitää erottaa kaupallisen firman ”virallisesta” linjasta. Siksi jutut oli vuosien varrella erotettu eri sivustoille, NorthPatrol.fi-sivustosta erikseen, vaikeasti muistettavien domain-nimien taakse.
Sitten pysähdyimme ajattelemaan vakavasti Google-näkyvyyttä, käyttäjien käytöstä ja myyntiputkeamme.
Artikkelimme ovat paljon paremmin löydettävissä, kun ne on kaikki koottuina yhteen paikkaan, yhteen osoitteeseen, yhteen artikkelivarastoon.
Kun artikkelimme ovat selvästi ja näkyvästi kirjoittajansa allekirjoittamia henkilökohtaisia kannanottoja, saa lukija ottaa niihin omalta kohdaltaan minkä tahansa kannan, ja ”yhtiömme näkemyksellä” ei ole oikeastaan väliä.
Jos asiantuntijaorganisaatio luottaa asiantuntijoidensa itsenäiseen ajatteluun, ei ole mitään syytä yrittää erottaa asiantuntijoiden näkemyksiä ja jotain yhtiön virallista (/kaupallista) linjaa. Uskomme, että myös käyttäjä osaa lukea blogiartikkeleitamme tällä silmällä.
Niinpä verkkopalvelu-uudistuksemme myötä NorthPatrol.fi-sivustolle rakennettiin Insights-osio, johon siirrettiin valtaosa vanhoista artikkeleista, ja erilliset blogit ajettiin alas. Kaikki uudet artikkelit tuotetaan tähän Insights-osioon.
’Insights’ on aika yleinen firmablogin tai ”asiantuntijanäkemysten” otsake, joten mekin tartuimme tähän tunnettuun nimeämisratkaisuun. Verkkosivujemme konsepti-ideana on se, että sivuston muut (melko suppeat) osiot esittelevät North Patrolia yrityksenä, ja Insights-osio esittelee juttuja substanssiaiheista.
Pistämme toivomme siihen, että lukijat osaavat arvioida artikkeliemme argumentteja, puolueettomuutta ja uskottavuutta, vaikka ne onkin julkaistu suoraan voittoa tavoittelevan asiantuntijayrityksen verkkosivuilla 😊
Myyntiputki kuntoon
Viime kädessähän North Patrol esittelee asiantuntijoidensa osaamista, jotta asiakkaat ostaisivat projekteihinsa näiden konsultointipalveluja. Niinpä artikkeleiden pitäisi toimia myyntiputken käynnistäjinä.
Kun joku konsulttimme on kirjoittanut oikein terävän artikkelin vaikkapa järjestöjen intranet-palveluista, olisi ihanteellista, että tämä juttu sattuisi kehittämistarpeiden äärellä olevan järjestön intranet-vastaavan silmiin (Googlesta tai somesta tai uutiskirjeestä tms.). Artikkelin luettuaan järjestön edustaja innostuisi ideoista ja tahtoisi hankkia tätä samaa asiantuntemusta omaan projektiinsa.
Jokaisen artikkelin lopusta pitää siis löytyä selvät linkitykset siihen, millaisia asiantuntijapalveluita North Patrolilla on tarjolla tämän aihepiirin ympäriltä. Lukijan pitää pystyä ymmärtämään helposti, millaisin periaattein palveluja voi ostaa, ja sivustolla pitää olla matalan kynnyksen yhteydenottomahdollisuudet.
Asiakkaita ja näiden tarpeita on niin moneen lähtöön, että yhteydenottokanavia on syytä tarjota jokaiseen makuun. North Patrolin sivustolla on tarjolla kaikkien puhelinnumerot ja sähköpostiosoitteet, meihin voi ottaa yhteyttä verkkolomakkeella, ja asiakasyhteyshenkilömme kalenterista voi suoraan varata tapaamisajan.
Palveluluokittelusta rakenne sivustolle
Useimpien asiantuntijaorganisaatioiden helmasyntinä on uppoaminen syvälle oman niche-alueen syövereihin. Silloin ei osata ajatella lukijaa/vierailijaa, joka ei tunne organisaatiota entuudestaan, vaan kysyy ihan perusasioita:
- Mitä ne tekee?
- Miten se osuu tai suhteutuu siihen, mitä minä tarvitsen?
- Mitä niiltä voi tilata? Mitä tilatun työn tuloksena oikeastaan saa?
- Miten teen sen tilauksen? Keneltä kysyn lisää?
Näihin vastauksiin pitäisi verkkosivuston antaa vastaus suoraan, mutta myös epäsuorasti: sivustolla käytettyjen sanojen, virkkeiden, luokittelujen ja jäsennystapojen pitäisi viestiä rivien välistä sitä, millaisten asioiden ympärillä asiantuntijaorganisaatio työtään tekee.
Kun North Patrolissa mietittiin, millaisia projekteja teemme ja millaisten asiakkaiden kanssa, tunnistimme projektejamme eniten erottelevaksi tekijäksi kohteena olevan digipalvelun tyyppiluokan.
Intranet-palvelun suunnittelu on toisenlaista kuin julkisen www-palvelun suunnittelu. Brändivetoisen markkinointiviestinnällisen sivuston suunnittelu on toisenlaista kuin informaation tarjoamiseen tarkoitetun tietosivuston suunnittelu. Verkkokaupan suunnittelu on ihan oma juttunsa, ja niin on myös ”työkaluksi” tarkoitetun verkkopalvelun, niin kuin vaikka extranetin tai asiointipalvelun.
Teimme noista viidestä digipalvelun eri tyyppiluokasta johtavat luokittelukategoriat, joiden mukaan verkkosivustolla esiteltävät palvelut ja artikkelit on jaoteltu. Jokainen asiantuntija-artikkeleistamme käsittelee ensisijaisesti jotakin noista viidestä digipalvelun tyypistä, ja artikkeleihin linkittyy automaattisesti muita juttuja ja palveluja tästä tyyppiluokasta.
Toinen projektejamme erotteleva tekijä on tietenkin se, mitä projektissa tehdään eli mitä siihen sisältyy: onko kyseessä esiselvitys, konseptointi, vaatimusten määrittely vai kilpailuttaminen? Vai ehkä palvelun konseptin, sisällön ja käyttökokemuksen suunnittelu, teknologiavaihtoehtojen kartoitus tai teknisen arkkitehtuurin suunnittelu? Tyypillisesti digipalvelun konsultointiprojektiin sisältyy näistä kompetenssialueista useita. Hyödynnämmekin näitä kompetenssikategorioita kattavasti sivustomme sisältöjen luokittelussa, vaikka vastaavat palvelusivut tulevat julkaistuksi vasta vähän myöhemmin.
Suunnitelma siitä, mitkä kategoriat ovat työmme, palvelujemme ja verkkosisältöjemme olennaisimmat luokittelukategoriat (ja miten ne nimetään!), vaati todella paljon ajattelua ja neuvottelua. Linjapäätösten jälkeenkin vaatii edelleen päivittäistä skarppausta, että tarkennamme viestintäämme, palvelutarjoomaamme, dokumenttejamme ja verkkosisältöjämme sen mukaan, että ne pystyy hahmottamaan kunkin viiden erityyppisen digipalvelun lähtökohdista.
Jos toimivien luokittelujen suunnittelu on näin vaikeaa kymmenen asiantuntijan yrityksessä, jossa tehdään melko selkeärajaista asiantuntijatyötä, voin vain kuvitella millaisen haasteen edessä ovat tutkimuslaitokset tai muut satojen asiantuntijoiden organisaatiot, joiden asiantuntemusaiheiden kirjo on todella lavea.
Verkkosivustolla toimivat kategorisoinnit on pakko luoda strategisesti organisaation markkinointitavoitteiden mukaan (ne eivät välttämättä ole tasapuolisia) ja käyttäjälähtöisesti lukijoiden tunnistamien luokitteluperiaatteiden mukaan (ne eivät välttämättä noudattele organisaation yksikkörakennetta tai erityisasiantuntijalle selviä taksonomioita).
Referenssit esiin
Jos asiantuntijoiden artikkeleista välittyvä viisaus onkin tärkein näyttö asiantuntijoiden osaamisesta, oma vahva todistusaineistonsa ovat myös referenssit. Kun asiakas etsii omaan digipalveluunsa tiettyä konsultointia, vaikkapa verkkokaupalle soveltuvan teknologia-alustan valintaa, on uskottavuuden kannalta tärkeää tietää, että palveluntarjoaja on tehnyt samanlaisia projekteja ennenkin (=arvioinut verkkokauppa-alustoja).
Kun referenssejä käytetään todistusaineistona osaamisesta, voidaan todisteluun ottaa laadullinen tai määrällinen taktiikka. ”Laadullinen” referenssiesittely on yksityiskohtaisempi selostus tietystä referenssiprojektista, josta kuvataan projektin lähtökohdat, kulku, menestystekijät, menetelmät, lopputulokset ja sidosryhmien arvio projektin onnistumisesta. Näitä referenssiesittelyjä North Patrolkin on ajan kuluessa tuottanut case-artikkeleiksi.
Tällaisten referenssikuvausten hyvä puoli on tietysti niiden laajuus ja kattavuus: samalla kun case-kuvaus antaa yksityiskohtaisen kuvan projektiin osallistuneiden asiantuntijoiden menetelmistä ja osaamisesta, ne tarjoavat koeteltuja vinkkejä oman vastaavanlaisen projektin läpivientiin.
Yksityiskohtaisten case-esittelyjen kirjoittaminen on kuitenkin työlästä, joten niitä ei voida tuottaa kovin paljon, ja lopulta kuitenkin kukin case on aivan ainutkertainen. Yhden digipalvelun yhdenlaisessa suunnitteluprojektissa ei välttämättä ole mitään yhtymäkohtaa tai todistusvoimaa toisen asiakkaan tilanteeseen ja tarpeeseen nähden.
Niinpä North Patrol on päätynyt siihen taktiikkaan, että referenssien määrää käytetään ensisijaisena todistusvoimana: asiakasreferenssimme listataan minimaalisin tiedoin, mutta referenssilistasta pystyy näkemään kattavan yleiskuvan siitä, miten paljon olemme tehneet asiakasprojekteja ja miten moninaisista aiheista. Kun referenssit on luokiteltu palvelutyypin, kompetenssialueen ja toimialan mukaan, voi potentiaalinen asiakas tarkistaa listalta helposti, millaisille itseään vastaaville asiakkaille olemme tehneet vastaavanlaisia projekteja.
Kun metatietoluokittelut ovat kunnossa, on referenssiprojekteja helppo hyödyntää dynaamisesti eri puolilla verkkosivustoa ilman manuaalista ylläpitoa: esimerkiksi kertoessamme verkkokauppojen suunnittelusta voimme nostaa esiin tuoreimmat verkkokauppaprojektimme.
Toimialaan liittyvän osaamisen todistaminen
Toimialaosaaminen kuuluu monen asiantuntijaorganisaation mainospuheeseen omista kilpailueduista. Myös meillä North Patrolissa on tasaisin väliajoin mietitty, pitäisikö verkkosivuilla tarjota lukijoille tarttumapintoja toimialan mukaan.
Mutta sitten mietimme, onko ”finanssialan” digipalvelun suunnittelu jotenkin olennaisesti erilaista kuin ”opetusalan” digipalvelun suunnittelu. Ei ole. Jos suunnittelemme markkinointiviestinnällistä verkkosivustoa, jäsenextranettiä tai koulutuskalenteria tai verkkokauppaa mille tahansa toimialalle, on näissä kussakin tietty suunnitteluprosessi, toimialasta riippumatta.
Meillä ei siis ole erillistä palvelutarjoomaa finanssialalle, ja toista opetusalalle, joten toimialalähtöisyys ei olisi sivustollamme mitenkään hedelmällinen lähtökohta.
Mutta toki haluaisimme tehdä selväksi, että tunnemme finanssialan toimintatapoja, lainsäädäntöä, yleisiä käytäntöjä, tietolähteitä ja sanastoa. Niin kuin opetusalankin, ja terveysalan ja energia-alan jne. Niinpä nämä toimialat on otettu asiakasreferenssiemme luokittelukategorioiksi: referensseistä on helppo tarkistaa, kuinka monelle vaikkapa finanssialan asiakkaalle olemme tehneet projekteja.
Muutama toimiala — tai oikeastaan asiakassegmentti — on sellaisia, joihin kuuluvia asiakkaita olemme palvelleet todella lukuisissa projektissa, ja alan käytännöt ovat tulleet syvällisesti tutuiksi. Tällaisia erityissegmenttejä North Patrolin toiminnassa ovat oppilaitokset, kunnat, järjestöt ja valtionhallinto.
Olemme suunnitelleet kymmeniä oppilaitossivustoja ja kymmenittäin erilaisten järjestöjen erilaisia digipalveluja. Olemme suunnitelleet satoja kuntien ja julkishallinnon virastojen julkisia sivustoja, kampanjasivustoja, asiointipalveluja ja intranet-palveluja. Näistä projekteista on kertynyt viisautta, jota olemme myös jakaneet lukuisissa blogiartikkeleissa.
Olemme ottaneet erityissegmenttimme yhdeksi luokittelukategoriaksi verkkosivuillamme, jotta voimme helposti vetää yhteen vaikkapa oppilaitoksia koskevat artikkelimme, referenssimme, koulutuksemme ja materiaalimme. Mutta olennaisimmin nämä erityissegmentit toimivat markkinoinnissamme. Segmentit ovat lähtökohtanamme, kun suunnittelemme sisältöjä ja viestintää:
- Uutiskirjeisiin. Uutiskirjeemme on aina kohdistettu tietylle segmentille, ja niiden lukija tilaa oman segmenttinsä mukaan itselleen osuvan uutiskirjeen.
- Webinaareihin ja koulutuksiin. Webinaareja ajatellaan tietyn asiakassegmentin näkökulmasta, jolloin kuulijat saavat omaan toimenkuvaansa osuvaa tietosisältöä.
Asiantuntijat esiin
Kun asiantuntijaorganisaatio esittelee osaajiaan, tulee isoksi sisäpoliittiseksi väännöksi useinkin se, miten henkilökohtaisia tai ”persoonaan meneviä” asiantuntijaesittelyt saavat olla. Isossa tutkimuslaitoksessa voi yksittäinen tutkija haluta suojella anonymiteettiään eikä missään nimessä suostu julkaisemaan kuvaansa, julkaisuluetteloaan tai henkilöesittelyään verkkosivustolla.
Mutta jos osaajia haluaa myydä, heitä pitäisi pystyä myymään?
North Patrol on esimerkki organisaatiosta, jonka menestys riippuu yksittäisten asiantuntijoiden uskottavuudesta, joten ”henkilökuvien” rakentamiseen panostettiin sivustouudistuksessa.
Kaikista North Patrolin konsulteista on julkaistuna isot kuvat, yhteystiedot, profiiliesittely ja kirjoitettujen blogiartikkelien automaattinen listaus.
Toivomme, että konsulteistamme välittyy persoonallinen, inhimillinen ja helposti lähestyttävä mielikuva. Yritämme laskea yhteydenottokynnyksen mahdollisimman matalalle, jotta jokaiselle konsultille voi tarvittaessa meilata tai pirauttaa.
Hyvän aikaansaaminen vaatii vaivaa
Vaikka North Patrol on täynnä kokeneita verkkopalvelujen suunnittelijoita, oli meillekin uuden sivuston palvelukonseptin muotoilu vaikeaa, työlästä ja aikaa vievää. Suunnitelmia työstettiin lukuisten ihmisten voimin, joistain asioista kättä vääntäen ja monenlaisia suunnittelumateriaaleja pyöritellen.
Suunnitelmia konkretisoitiin vähitellen, ja ne tuntuivat menevän aina uusiksi, kun yhteen kulmaan löydettiin hedelmällinen lähtökohta, joka vaikutti muihin ratkaisuihin. Hommaan oli pakko valita yksi brändijohtaja, joka vastasi visiosta ja sanoi viimeisen sanan.
Nyt kun asiantuntijaorganisaatiomme esittelysivusto on saatu aikaan, se tuntuu kokoavan työtämme ihanteellisella tavalla:
- Yrityksemme henki tulee esitellyksi asiantuntija-artikkelien kautta.
- Työmme lopputuloksia ja ajatuksiamme niistä nousee esiin artikkelien muodossa.
- Palvelumme jäsentyvät loogisesti viiteen eri tyyppikategoriaan erilaisista digipalveluista (tietosivustot, markkinointisivustot, verkkokaupat, asiointipalvelut, intranetit).
- Palvelusivuilla kerrotaan, mitä noiden digipalvelujen suunnittelutyössä yleensä tapahtuu.
- Referenssiprojektit kustakin palvelutyypistä on koottu yhteen.
- Konsultteihimme on helppoa ottaa yhteyttä.
Eikä työ tietenkään ole valmis, vaan sivuillemme kehitetään koko ajan uudenlaisia laskeutumissivuja asiakkaan tilanteen ja tarpeen mukaan.
PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Parhaat muotoiluratkaisut tuote- ja palvelusivuille (15.5.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin
