Autokaupan digitaalisuus on kasvanut vuosi vuodelta monella alueella. Joillakin alueilla autot jopa ostetaan suoraan verkosta, joko ilman koeajoa tai koeajon jälkeen. Useimmilla alueilla iso osa ostoprosessista on siirtynyt käytännössä verkkoon ja yhä useammin neuvottelut ja allekirjoituksetkin hoidetaan täysin digitaalisesti. Kuluttajienkin odotukset ovat yhä useammin korkealla digitaalisia työkaluja kohtaan, eikä kaikkien ostajien tarvitse edes koeajaa uutta autoaan. Näin autojenkin verkkokauppa jatkaa digitalisoitumistaan, eikä ainakaan hidastumisen merkkejä ole nähtävissä.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
27.8.2024
Trendit ovat tosin melko erilaisia markkinan eri alueilla, ja tavallaan samaan aikaan kehitys kulkee myös hieman eri suuntiin. Käyttöautojen markkina on edelleen varsin erilainen alue kuin uutena ostettavien premium-autojen osto- ja myyntiprosessi. Suomessa käytettyjen autojen ostaminen on myös jokseenkin yleisempää kuin monissa muissa Euroopan maissa. Ja edelleen iso osa autoista ostetaan myös melko perinteisesti: käydään koeajolla, sovitaan myyjän kanssa yksityiskohdista ja lopulta ajetaan uusi auto kotiin. Tulevaisuus on siis jo täällä, mutta se vain etenee erilaista tahtia eri alueilla.
Käyttöautojen vertailu ja ostaminen on jo varsin pitkälti verkossa
Tavallisten käyttöautojen ja vaihtoautojen kaupan alueella suunta on ollut vahvasti verkkoon jo pitkään. Nettiauto.comista on tullut isoin autosivusto Suomessa, jota myös autoliikkeet käyttävät laajasti valikoimansa markkinointiin. Kuluttajat käyttävät Nettiauto.comia myös paljon vaihtoehtojen kartoitukseen ja tutkimiseen, vaikka itse ostoprosessi suuntautuisikin perinteisemmän autoliikkeen suuntaan.
Samaan aikaan myös erilaiset leasing-mallit (esim. Beely) tarjoavat kuluttajille sekä yrityksille helppoja vaihtoehtoja perinteiselle auton omistamiselle. Yhteistä eri vaihtoehdoille on se, että autojen ja niihin liittyvien sopimusten vertailu tapahtuu vahvasti verkossa, usein jo kauan ennen kuin varataan yhtään koeajoa.
Verkon sisällöt ja vertailutyökalut ovat kuluttajilla aktiivisessa käytössä. Vertailua tehdään verkossa niin käyttöautoissa kuin premium-autoissa.
Tätä ostoprosessin digitalisoitumista on edistänyt autojen samankaltaisuuden lisääntyminen. Yhä useammin saman konsernin mallit jakavat paljon tekniikkaa ja ajokokemukseen vaikuttavia asioita. Moni tavallinen perhe-autoilija ei osaa sanoa miten kahden eri merkin autot eroavat käytännössä toisistaan, vaikka kokemusta olisi kummastakin. Eroja toki on edelleen, mutta yhä useammin ne liittyvät enemmän muihin asioihin kuin ajokokemukseen. Täten koeajon merkitys, niin uusien kuin käytettyjen kohdalla, vähenee. Hitaasti toki, mutta kehityksen suunta on selvä.
Tämä kehitys korostaa digitaalisten kanavien merkitystä vertailun ja valinnan suorittamisessa. Yhä useammin kovin kilpailu kuluttajan lompakosta käydään verkossa, jo kauan ennen kuin asiakas saapuu fyysisesti autoliikkeeseen.
Sama kehitys on nähty esimerkiksi asuntojen kohdalla. Moni vuokraa nykyisin jo asunnon pääkaupunkiseudulta kokematta sitä itse fyysisesti lainkaan. Kuvat, videot ja virtuaaliesittelyt riittävät. Ympäristöönkin voi tutustua karttapalveluiden alueella melkein samalla tavalla kuin jos olisi itse paikalla. Myös vuokrasopimukset ja tarjousneuvottelut ovat yhä useammin täysin digitaalisia. Tämä sama kehitys on jo osittain tapahtunut, mutta tulee vielä kiihtymään myös autojen kaupassa – etenkin käyttöautojen ja vaihtoautojen kohdalla.
Uusien autojen ostaminen ja premium-merkit ovat hieman erilainen markkina
Astetta arvokkaampien merkkien kohdalla internetin tuoma muutos on ollut hieman erilainen. Uusia autoja ostavat asiakkaat ovat edelleen tyypillisesti iältään hieman vanhempia, ja siksi myös odotukset digitaaliselle ostoprosessilla ovat olleet maltillisemmat. Usein uuden auton ostamiseen liittyy myös paljon tunnetason asioita ja odotuksia, jotka eivät välttämättä toteudu digitaalisessa ostamisessa samalla tavalla kuten fyysisessä liikkeessä. Tämä ei ole toki estänyt monia autovalmistajia panostamasta erilaisiin konfiguraattoreihin, yhteistyöhön suosittujen Youtube-hahmojen kanssa ja kilpailuun autojen digitaalisissa toiminnoissa (kuten mobiilisovellukset joilla omaa autoa voi hallinnoida).
Kalliiden esitteiden tilalle on tullut panostus yhteistyöhön sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. Youtube on jo monelle brändille tärkeämpi kuin autolehdet.
Uusienkin autojen ostajat siis käyttävät verkkoa yhä enemmän ostoprosessinsa aikana, mutta käyttö on erilaista. Uusien autojen ostajat eivät metsästä hyviä yksilöitä, hyviä diilejä. Uusien autojen ostajat tunnustelevat, nautiskelevat, haaveilevat, tutkivat ja perehtyvät. Kyse ei ole niinkään suoraviivaisesta kaupanteosta, vaan enemmänkin brändin laadun viestimisestä ja asiakkaan vakuuttamisesta.
Uusien autojen kaupassa isoimmat muutokset ovat tapahtuneet pinnan alla
Uusien autojen kaupanteko on mennyt selvästi käyttöautoja hitaammin digitaaliseksi. Tällä alueella isoimmat muutokset ovat ehkä nähty työnjaossa tehtaiden, maahantuojien ja jälleenmyyjien välillä. Kun uudet autot yhä useammin tilataan tarkasti asiakkaan kanssa määritettyjen valintojen perusteella, on jälleenmyyjän pystyttävä keskustelemaan suoraan tehtaan kanssa. Tämä on vaikuttanut siihen, että perinteistä tehdas-maahantuoja-jälleenmyyjä -kolmiyhteyttä on haluttu tiivistää. Usein se on tarkoittanut maahantuonnin ja jälleenmyynnin lähentymistä, jopa yhdistymistä. Jotkut valmistajat, kuten Tesla, ovat myös valinneet täysin suoran yhteyden asiakkaaseen.
Näin toimintamalleja on tullut enemmän, mutta eri markkinoissa ja eri merkeillä parhaat ratkaisut voivat edelleen olla aika erilaisia. Se mikä toimii Teslalle, ei ole järkevää monelle toiselle.
Suomessa tämä muutos uusien autojen kohdalla ei ole ollut myöskään valtavan voimakas, koska maassa ei osteta uusia autoja valtavasti, etenkään kalliimpia malleja. Lisäksi Suomessa etäisyydet ovat suuria, ja silti huoltoverkoston on oltava kattava. Ei ole helppo päätös pyrkiä Teslan malliin, kustannukset ja riskit ovat huomattavia.
Asiakassuhteeseen panostaminen yleistyy
Tesla on kuitenkin hyvä esimerkki siitä, miten asiakkaaseen halutaan rakentaa vahvempi ja suorempi suhde. Moni valmistaja toivoo mobiilisovellusten ja lisäpalveluiden tiivistävän suhdetta brändiin, ja näin varmistavan että seuraavakin auto on samanmerkkinen. Uusien autojen myynti tarvitsee kuitenkin myös sitä paikallista myyntitukea, joten paikallisten diilereiden rooli tulee pysymään, mutta yhteistyö valmistajan kanssa on jatkossa tiiviimpää kuin aiemmin.
Esimerkiksi verkkokauppa voi uusien autojen kohdalla olla jatkossakin se valmistajan kansainvälinen sivusto, joka sitten ohjaa paikallisen diilerin tai myyntihenkilön juttusille tai etäpalaveriin. Asiakkaan kannalta paikallinen diileri ei ole jatkossa enää samalla tavalla isossa roolissa, tai ainakin asiakkaan lojaliteetti pyritään sitomaan enemmän valmistajan brändiin kuin jälleenmyyjään.
Isot jälleenmyyjät haaveilevat vahvemmasta asiakassuhteesta, johon voi kuulua huoltosopimuksia, vakuutuksia, rahoitusta tai rengaspalveluita.
Käyttöautojen kohdalla nähtävissä on myös asiakassuhteiden tiivistyminen, mutta varsin eri tavalla kuin uusien autojen kohdalla. Etenkin isojen jälleenmyyjien tavoitteena on usein luoda jatkuva suhde asiakkaaseen tarjoamalla huoltosopimuksia, vakuutuksia, rahoitusta ja vaikkapa rengaspalveluita. Tästä yhdenlainen esimerkki on mainittu Beely, mutta monilla isoilla jälleenmyyjillä on myös vastaavia palvelupaketteja. Tässä taustalla on se, että moni autoilija haluaa vain asioiden sujuvan ja kustannusten olevan ennustettavia. Moderneja autoja on myös yhä vaikeampi korjata itse, joten jatkuvat huolto- ja päivityssopimukset ovat väistämättä tulevaisuutta.
Nettiauto.com pärjännee erinomaisesti jatkossakin, mutta myös isojen jälleenmyyjien asema voi vahvistua, etenkin niiden asiakkaiden palvelemisessa jotka hakevat helppoutta ja ennustettavuutta. Iso osa ostajista ei halua kahlata Nettiauton kaltaista superportaalia, vaan ostaa mieluummin tunnetulta jälleenmyyjältä, mutta tämä toki edellyttää, että jälleenmyyjien omat kanavat ovat kilpailukykyisiä ja mahdollistavat autoihin tutustumisen riittävän monipuolisesti. Tässä piilee myös mahdollisuuksia jälleenmyyjille asiakassuhteen tiivistämiseen, johon varmasti osa kuluttajista on myös yhä valmiimpi.
Kuten asuntojakin, autojakin vuokrataan ja ostetaan jatkossa monella eri tavalla
Jatkossakin autoja tullaan hankkimaan monilla eri tavoilla ja monista eri kanavista ja monenlaisilla sopimuksilla, mutta selvää on ainakin se, että yhä useammin se vertailu, päätös sekä sopimus tapahtuvat digitaalisesti. Kontakti myyntiinkin on jatkossa yhä useammin videopalaveri, oli sitten kyse uusista autoista tai käytetyistä.
Tiivistelmä
- Autojen fiilistely tapahtuu yhä enemmän verkossa, ja myös muilla kuin virallisilla sivustoilla, esimerkiksi Youtubessa.
- Käyttöautot ja vaihtoautot ovat menneet verkkoon paljon nopeammin kuin uudet autot. Edullisissa käyttöautoissa auto voidaan ostaa jopa näkemättä. Tässä yleensä voittavat ne, jotka pystyvät viemään ostokokemuksen digitaaliseksi mahdollisimman laajasti. Ostaja haluaa tutustua tarkasti jatkossakin, mutta on valmis tekemään sen ruudun välityksellä. Erityisesti jos vaihtoautostakin saa tarjouksen ilman sen viemistä liikkeeseen.
- Uusien autojen kohdalla muutos on ollut hitaampaa, eikä välttämättä etene jatkossakaan yhtä nopeasti. Autot rakennetaan nykyisin usein suoraan asiakkaan toiveiden mukaisesti, joten jo pelkästään konfigurointi vaatii usein myyjän tukea. Tämä tuki voi toki tapahtua videoneuvottelun avulla, jossa yhdessä konfiguroidaan ja pohditaan eri vaihtoehtoja.
- Omatoimiset ostajat ja myyjät viihtyvät Nettiauto.comissa, mutta helppoutta ja sujuvuutta etsivät ostajat kaipaavat jälleenmyyjien tukea ja turvaa jatkossakin. Markkinassa on todennäköisesti tilaa niin Beelylle kuin isojen jälleenmyyjien omille palvelupaketeille ja lisäpalveluille, joiden tavoitteena on tiivistää asiakassuhdetta ja lisätä jatkuvia tuloja asiakkailta. Tämä kehitys vahvistanee isojen jälleenmyyjien asemaa, erityisesti jos nämä päättävät investoida digitaalisiin kanaviin selvästi enemmän kuin pienet myyjät.
- Pienten automyyjien kannalta kehitys ei välttämättä ole positiivista, ja voi tarkoittaa yhä vahvempaa riippuvuutta Nettiauto.comista. Todennäköisesti pienten toimijoiden pitää olla jatkossakin rohkeita ja radikaaleja, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, jos haluaa saada järkevää näkyvyyttä järkevällä hinnalla.
