North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
26.8.2024
Verkkokaupan palvelupolkujen ja ostoprosessien suunnittelussa keskitytään useimmiten siihen, miten tuotteet esitellään, miten mahdollistetaan valikoiman selaaminen tai millainen on optimaalinen käyttäjäpolku ostosten kotiuttamiseksi. Vähemmälle huomiolle jää usein se, miten asiakas saadaan kiinnostumaan tuotteistamme tai palveluistamme, ja millä keinoin hänet saadaan klikkaamaan itsensä sisään kauppaamme. Vielä harvemmin kuulee mietittävän sitä, miten verkkokaupan tulisi toimia ja palvella tilanteissa, joissa sisään päätynyt potentiaalinen asiakas ei olekaan vielä valmis ostopäätökseen.
Vain kauppaan saatu asiakas voi ostaa
Verkkokaupat eroavat selkeästi puhtaista tietopalveluista. Kadulla kävelevän näyteikkunashoppailijan tapaan, potentiaalisia asiakkaita pystytään helpommin houkuttelemaan verkkokauppaan erilaisin markkinoinnin keinoin ja olemalla esillä kanavissa, joissa he muutenkin kuluttavat sisältöjä ja aikaansa.
Markkinoinnin ja markkinoinnin automaation keinoin voidaankin tehdä paljon verkkokauppa-asiakkaiden tavoittamiseksi. Google on kuitenkin jokaisen verkkopalvelun, jopa kaikkein tunnetuimpien verkkokauppojen, käytetyin etusivu. Asiakkaiden tavoittamiseksi kriittisintä onkin verkkokaupan ja sen tuotteiden tai palveluiden hakukonelöydettävyys. Myös hakukonenäkyvyyttä voidaan tehostaa mm. panostamalla hakumainontaan. Tärkeintä on kuitenkin jo verkkokaupan konseptia, rakenteita ja sisältöjä suunniteltaessa varmistaa, että potentiaalisten asiakkaiden yleisimmin käyttämät hakusanat ja termit löytyvät palvelun sisällöistä ja heidät saadaan ohjattua hakukoneista verkkokauppaan ja siellä täsmällisesti juuri oikeisiin sisältöihin.
Jokaisella tärkeällä hakutermillä tulisi olla verkkokaupassa yksi selkeä, pysyvä pääsivu.
Esimerkiksi nopeasti tuotevalikoimaansa muuttavien verkkokauppojen lyhytikäiset tuotesivut ovat sinällään huonoa ”Google-ruokaa”. Pohdittavaksi jääkin se, missä asuvat pysyvät kaupan tarjoomaa ja tuotteita kuvaavat sisällöt, joilla kauppa ja sen tuotteet saadaan nousemaan mukaan hakutuloksiin. Hakukoneoptimoinnin näkökulmasta on edelleen huomioitava se, että kullakin käytetyimmällä hakutermillä tulisi olla verkkokaupassa yksi selkeä pääsivu. Mikäli esimerkiksi Google löytää palvelusta useita samaa teemaa ja termejä käsitteleviä sivuja, sen on vaikea määrittää, mikä sivuista olisi se kaikkein tärkein. Lopputuloksena voi olla, ettei mikään näistä keskenään kilpailevista sivuista nouse kovin ylös hakutuloksissa.
Paitsi verkkokaupan sisällöt, myös tekninen toteutus ja mm. verkkokauppasivuston latausnopeudet vaikuttavat siihen, miten hyvin hakukoneiden hakutuloslistauksissa sijoitutaan. Hakukoneet kun preferoivat nopeasti latautuvia ja helposti ennakoitavissa olevia sivustoja, joilla ei ole esimerkiksi raskaampia linkityksiä kolmannen osapuolten järjestelmiin.
Ostopäätös edellyttää asiakkaan vakuuttelua
Ensivaikutelma verkkokaupasta ja sen tarjoomasta voidaan luoda vain kerran. Ei siis ole lainkaan yhdentekevää millaisen käyttökokemuksen verkkokauppa tarjoaa, mihin potentiaalinen asiakas milloinkin palvelussa laskeutuu ja miten ja kuinka sujuvasti häntä ohjataan siitä eteenpäin.
Jokainen epävarma asiakas arvostaa, jos tuotesivu osaa ohjata hienovaraisesti eteenpäin muihin saman kategorian tuotteisiin tai kaupan muuhun tarjontaan.
Tarkempia tuotetietoja etsivä potentiaalinen asiakas odottaa, että hakukoneeseen syötetyillä täsmällisillä hakukriteereillä hänet ohjataan suoraan verkkokaupan tuotesivuille. Ihanteellisesti tuotesivuilta löytyy vain ja ainoastaan ne tiedot, joita asiakas tarvitsee ostopäätöksensä tekemiseen. Tuotesivuilla tulisikin aktiivisesti välttää kaikkea ylimääräistä hälyä. Erilaisia ostopäätökseen vaikuttavia houkuttelukeinoja voidaan hyödyntää kuitenkin tuotesivuillakin. Ostopäätöstä voidaan hoputtaa korostamalla valitun tuotteen rajallista saatavuutta tai erikoishintaisen alennuskauden lähestyvää päättymispäivää. Ja mikäli kyseinen tuote ei sellaisenaan vastaakaan asiakkaan tarvetta tai tuotteeseen liittyy helposti lisämyytäviä muita tuotteita, kannattaa käyttäjää vähintään hienovaraisesti ohjata tuotesivulta eteenpäin muihin saman kategorian tuotteisiin tai kaupan muuhun tarjontaan.
Epämääräisempi tarve mielessään verkkokauppaan sisään päätyvä potentiaalinen asiakas arvostaa sitä, että kaupan tarjonta ja itselle mahdollisesti kiinnostavat tuotekategoriat, tuotteet ja sisällöt on helposti hahmotettavissa. Myös muun muassa hyvin toteutettu vaihtoehtojen selailu- ja vertailumahdollisuus tai tuotteiden poimiminen omiin suosikkeihin voivat auttaa käyttäjän houkuttelussa ja sivustolla pitämisessä etenkin silloin, kun kaupan tarjonta on laajaa ja tuotekategorioita ja vaihtoehtoja on runsaasti.
Hyvä verkkokauppa on kasvollinen. On tärkeätä, että myyjät, asiakaspalvelun henkilöt ja tuotteita suosittelevat muut asiakkaat esittäytyvät palvelussa omilla kuvillaan ja nimillään.
Vaikka tuote sinällään olisikin jo vakuuttaneet potentiaalisen asiakkaan, voi esimerkiksi epämääräinen mielikuva myyjän luotettavuudesta tai valmistajan vastuullisuudesta vaikuttaa vielä lopullisen ostopäätöksen tekemiseen. Luottamusta voi lisätä jo mm. se, että myyjät, asiakaspalvelun henkilöt tai tuotteita suosittelevat muut asiakkaat esittäytyvät palvelussa omilla kuvillaan ja nimillään.
Verkkokaupan tuotetarjooman ja asiakaskunnan luonne tai esimerkiksi toimittajan tunnettuus vaikuttavat vahvasti siihen, miten paljon ja millaista ostopäätöstä tukevaa ja vakuuttelevaa sisältöä verkkokauppaan tarvitaan. Toisinaan parhaana vakuuttelukeinona toimivat muiden asiakkaiden palautteet tai esimerkiksi tuotteen käyttöön liittyvät laadukkaat tuki- ja ohjemateriaalit. Toisinaan toimittajan joustavat vaihto- ja palautuskäytännöt, asiakkaan tarpeisiin sopivat maksutavat tai verkossa saatavilla oleva kokeiluversio vasta vahvistavat lopullisen ostopäätöksen.
Melko usein organisaation verkkopalvelukokonaisuuteen sisältyy verkkokaupan ohella myös muita verkkosivustoja. Tällöin on pohdittava hyvin tarkkaan, miten kokonaisuuden eri sivustot linkittyvät toisiinsa niin hakukoneiden kun käyttäjien palvelupolkujenkin osalta. Missä tällöin asuu käyttäjiä houkutteleva ja vakuutteleva sisältö ja toisaalta miten erillisen vahvan brändisivuston puoleensa vetämä liikenne ohjataan verkkokauppaan ja toisin päin?
Pidä huolta ja sitouta
Mitä sitten toivomme käyttäjien verkkokaupassamme tekevän? Jo ostopäätöksen tehnyt asiakas tulee ohjata mahdollisimman suoraviivaista ja selkeää käyttäjäpolkua kohti varsinaista ostotapahtumaa. Tähän liittyen verkkokaupan ja liiketoiminnan luonteesta riippuen kannattaa pohtia mm. onko verkkoasiakkaan luotava itselleen asiakastili ostoksen tekemiseksi vai voiko asiakas päättää itse tilin luomisesta esimerkiksi mahdollisten lisäpalveluiden tai jatkoetujen saamiseksi.
Myös ostostaan vielä pohtimaan jääviä potentiaalisia asiakkaita voidaan palvella ja sitouttaa monin eri tavoin. Verkkokaupan käyttäjälle voidaan mahdollistaa oman suosikkilistan tai ostoskorin sisällön tallentaminen tai sen lähettäminen sähköpostiin, jolloin kauppaan palaaminen ja ostoksen kotiuttaminen on helppoa ja nopeaa, kun ostopäätös lopulta syntyy. Erilaisten ”Vinkkaa kaverille” -toimintojen avulla käyttäjä voi kysyä luottamansa makutuomarin mielipidettä oman ostopäätöksen tueksi tai suositella tuotetta myös kaverille.
Joskus ostopäätöstä ei tuotteen tai palvelun rajallisen saatavuuden vuoksi voi tehdä heti. Tällöin käyttäjälle voidaan tarjota esimerkiksi mahdollisuus tilata erilaisia ilmoitusviestejä, kun tuote tai palvelu on taas seuraavan kerran ostettavissa tai sen varastoon saapumisesta on saatavilla lisätietoa. Myös tuoteuutuuksista tai tulevista kampanjoista säännöllisesti kertovat uutiskirjeet toimivat hyvin sekä jo olemassa olevien että potentiaalisten uusien asiakkaiden sitouttamisessa.
Jo ostaneiden asiakkaiden asiakassuhteita kannattaa vaalia. Asiakasta voidaan esimerkiksi automaattisesti muistuttaa lähestyvästä kestotilausjakson päättymisestä tai houkutella tasaisin väliajoin uuden täydentävän tilauksen tekemiseen. Pitkäaikaisesta verkkokauppa-asiakkuudesta voidaan palkita erilaisin kanta-asiakaseduin. Toisaalta tyytyväisiä asiakkaita voidaan palkita eri tavoin mm. verkkokaupan tai tuotteiden suosittelemisesta muille käyttäjille tai tuotearviointien kirjoittamisesta palveluun julkaistavaksi. Ostaneille asiakkaille voidaan verkkokaupassa tarjota rajatusti myös mm. tuotteiden käytön tukea tai lisäideoita tuotteiden monipuoliseen hyödyntämiseen.
Seuraa, mittaa ja muokkaa tarpeen mukaan
Organisaatioiden strategiat ja liiketoiminta kehittyvät jatkuvasti ja mm. asiakkaiden ostokäyttäytyminen muuttuu ajan myötä. Jotta näihin muutoksiin voidaan reagoida mahdollisimman tehokkaasti, sekä tuotteiden menekkiä että asiakkaiden ostokäyttäytymistä on seurattava ja analysoitava tarkasti.
Verkkokauppaa tai sen uudistusta suunniteltaessa on määritettävä aina selkeät sekä liiketoimintaa että verkkokaupan toimintaa koskevat tavoitteet ja mittarit. Esimerkiksi miten uudistus tulee vaikuttamaan myyntiin ja tilausmääriin. Miten verkkokaupan tuotetarjooma aiotaan kehittää jatkossa? Kuinka paljon liikennettä kauppaan saadaan ohjattua? Millaisia makro- ja mikrokonversioita eli isompia ja pienempiä tuloksia tavoitellaan? Tai mikä tulee olemaan uusien asiakkaiden suhde verrattuna palaaviin asiakkaisiin?
Muutosta ja verkkokaupan kehitystä tulee voida johtaa oikeanlaiseen tietoon perustuen. Palvelun käyttöön tai hakutietoihin perustuvan analytiikan avulla päästään kiinni mm. verkkokaupan käyttäjiä eniten kiinnostaviin sisältöihin ja yleisimpiin käyttäjäpolkuihin. Verkkokaupan liikenteen seuraaminen lisää ymmärrystä siitä, mistä ja miten saamme houkuteltua kävijöitä. Erilaisin A/B-testauksin voidaan myös testata vaihtoehtoisia verkkokaupan esittämistapoja tai houkuttelukeinoja. Verkkokaupan käyttäjiä tulee myös aktivoida palautteen antamiseen, koskipa se sitten verkkokaupan tuotteita ja tarjontaa tai yleisemmin verkkokaupan houkuttelevuutta tai käytettävyyttä.
Verkkokaupan suunnittelussa kannattaa hyödyntää kaikki saatavilla oleva data, mutta kaikkia asiakaspolkuja ei kannata yrittää huomioida. Datan analysoinnin tärkein tehtävä on erotella tärkeät asiat vähemmän tärkeistä.
Verkkokaupat ja niiden tekniset ratkaisut kehittyvät jatkuvasti. Monen verkkokaupan suositeltava seuraava kehitysaskel olisi panostaa erityisesti sellaisten potentiaalisten asiakkaiden palvelemiseen, jotka onnistuttiin tavoittamaan, mutta jotka poistuivat kaupasta mitään ostamatta.
Uusia ideoita ja ratkaisuja tarvitaan siihen, miten nämä ostopäätöstään vielä pohtimaan jääneet asiakkaat saadaan kiinnostavien ja hyödyllisten sisältöjen ja toimintojen avulla sitoutettua kauppaan ja aikanaan palaamaan myös ostoksille.
Verkkokaupan konseptointiin sekä suunnitteluun kannattaa panostaa!
Autamme verkkokauppojen suunnittelussa, määrittelyssä ja kehittämisessä huomioiden liiketoiminnan ja asiakkaiden tarpeet sekä verkkopalveluiden ja -kauppojen tekniset ja ei- toiminnallisetkin vaatimukset.
